Jak budować wizerunek dobrego pracodawcy? Dwa oblicza employer brandingu

Wielu przedsiębiorców i szefów marketingu w firmach koncentruje się wyłącznie na sprzedaży produktów i usług. Niestrudzenie pracują oni nad pozyskiwaniem nowych klientów, opracowują plany kolejnych kampanii promocyjnych, zapominając przy tym o działaniach na rzecz pracowników – zarówno tych obecnych, jak i potencjalnej przyszłej kadry. Problem dostrzegają dopiero wtedy, gdy ludzi w organizacji z różnych powodów zaczyna brakować, a kandydaci wcale nie uderzają drzwiami i oknami, podobnie jak skrzynka firmowa nie pęka od nadmiaru nadsyłanych CV. Wówczas okazuje się, że równolegle do walki o klienta trzeba było prowadzić działania z zakresu employer brandingu.

W centrum zainteresowania zarówno employer brandingu, jak i HR w firmach są pracownicy. Niemniej różnią się cele i zadania obu tych dziedzin. O ile human resources najczęściej sprowadza się do kwestii związanych z zarządzaniem kadrami i szeroko pojętą administracją, o tyle employer brandingowi bliżej do marketingu i promocji. Jego istotą jest kreowanie wizerunku firmy jako zaufanego, odpowiedzialnego i atrakcyjnego pracodawcy w celu pozyskania i utrzymania wartościowych pracowników. To z kolei ma się przełożyć na jak najlepsze funkcjonowanie organizacji. Warto przy tym zaznaczyć, że pewne obszary, takie jak np. proces rekrutacyjny czy motywowanie pracowników, mogą pozostawać wspólnym polem działania EB i HR, dlatego też działy te bywają łączone lub ściśle ze sobą współpracują. Employer branding zawsze stawia jednak nacisk na komunikację: wewnętrzną lub zewnętrzną.

Podstawą sukcesu na polu zarząd-pracownik są relacje. To od nich zależą takie czynniki jak:

• atmosfera w firmie,
• zadowolenie zespołu,
• poczucie stabilności i bezpieczeństwa,
• przywiązanie do miejsca pracy,
• identyfikacja z marką i jej misją
• czy nieskrępowany rozwój.

Każdy z nich przekłada się z kolei na motywację ludzi do pracy i ich wydajność, dzięki czemu organizacja funkcjonuje sprawniej niż w przypadku, gdy kadra czuje się kontrolowana, w zespole panuje atmosfera niepewności, a kontakty z przełożonymi rodzą stres. Warto pamiętać, że pracownik usatysfakcjonowany ze swojej pracy w firmie to pracownik lojalny, który nie tylko nie porzuci jej na rzecz konkurencji, lecz także gotów będzie polecić ją komuś innemu. To również pracownik, którego nie przerażą zmiany w organizacji, takie jak np. rebranding, ponieważ będzie on o nich informowany odpowiednio wcześnie oraz świadomy ich konieczności.

Dobra komunikacja wewnętrzna w przedsiębiorstwie jest nie do przecenienia również wtedy, gdy zarząd stara się poprawić warunki pracy, usprawnić działanie procesów produkcyjnych lub w skuteczny, ale pozytywny sposób wymóc na pracownikach określone zachowania. Komunikowanie odpowiednimi kanałami i za pomocą atrakcyjnych narzędzi pozwala wpłynąć np. na przestrzeganie zasad BHP w zespole czy zwrócić uwagę kadry na jakiś specyficzny problem w celu znalezienia wspólnego rozwiązania. Kluczem jest tutaj dobór właściwych form przekazu i przygotowanie interesującej, niebanalnej koncepcji, ściśle dopasowanej do charakteru działalności danego przedsiębiorstwa oraz sytuacji, w jakiej się znajduje.

Element jednej z kampanii wewnętrznych, które zrealizowaliśmy dla NGK Ceramics Polska.

Odbiorcą działań employer brandingowych kierowanych na zewnątrz firmy są jej potencjalni pracownicy. W zależności od sporządzonego wcześniej profilu idealnego pracownika różne mogą być kanały, narzędzia oraz język komunikacji. Wśród form przekazu mogą znaleźć się zarówno te klasyczne, np. teksty prasowe, bilbordy i broszury, jak i te nowoczesne, takie jak szeroko pojęta reklama w internecie. Liczy się także wychodzenie z ciekawymi inicjatywami, organizowanie eventów czy konkursów. Trzeba przy tym pamiętać, że każda kampania employer brandingowa, tak samo jak inne kampanie promocyjne, musi mieć swoje unikatowe hasło, precyzyjnie sformułowane cele i szczegółowy harmonogram działań, a także być poprzedzona wnikliwą analizą sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy.

Komunikacja ukierunkowana na pozyskanie wartościowej kadry powinna prezentować pracodawcę jako eksperta w branży i atrakcyjnego gracza na rynku pracy, eksponując przy tym najważniejsze korzyści płynące z zatrudnienia w jego szeregach. Chcąc coś sprzedać, musimy odpowiadać na potrzeby potencjalnego klienta, zatem analogicznie: chcąc znaleźć pracownika, powinniśmy odpowiadać na jego pragnienia. I, rzecz jasna, dobrze o tym przekonywać.

Skuteczny employer branding to taki, który łączy w sobie działania z zakresu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. W interesie firmy jest z jednej strony utrzymywanie zaufania i komfortu pracy aktualnie zatrudnionych pracowników, z drugiej zaś dążenie do pozyskania nowych w przyszłości. Jeśli zastanawiasz się, w jaki sposób dotrzeć do potencjalnych członków Twojego zespołu, lub poszukujesz pomysłu na udaną, kreatywną kampanię wewnętrzną, zasięgnij pomocy specjalistów. Zapraszamy na rozmowę na temat owocnej komunikacji w Twoim przedsiębiorstwie!