Jak zbudować korzystny wizerunek agencji zatrudnienia? Marketing dla agencji pracy

„Czujemy, że jest jakiś problem, ale nie potrafimy ustalić jego źródła”. „Nasze działania są chaotyczne, przydałoby się je uporządkować”. „Odczuwamy potrzebę zmiany wizerunku, ale nie wiemy, jakie narzędzia dobrać”. Od takich lub podobnych słów najczęściej zaczyna się nasza współpraca z agencjami pracy (i nie tylko). A czy Tobie brzmią one znajomo?

Mężczyzna w stroju roboczym wskazuje, że tutaj znajdziesz coś wartego uwagi na temat marketingu agencji pracy.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Jakie kroki wykonać, by osiągnąć wiarygodny wizerunek agencji zatrudnienia?
  • Na czym polega dobra autodiagnoza marki pracodawcy?
  • Jak przygotować bazę pod skuteczne działania komunikacyjne?
  • Jak działać w obrębie strony internetowej agencji pracy?
  • Jak skutecznie prowadzić jej komunikację w social mediach?
  • Z jakimi mediami warto podjąć współpracę reklamową?
  • Co zrobić, by nie przepalić budżetu na marketing agencji pośrednictwa pracy?

Lektura tego tekstu zajmie Ci ok. 7 minut. Zapraszam!


Większość agencji pośrednictwa pracy w Polsce ma przynajmniej jedną wspólną cechę: nie wyróżnia się niczym szczególnym. Nawet te, które proponują naprawdę dobre warunki zatrudnienia, nie mają dużo łatwiej w walce o wartościowego pracownika. Bo co z tego, że robisz coś dobrze, jeśli niespecjalnie widać to na zewnątrz?

Marketing przez polecenie znajomego to świetna rzecz, ale tylko w niewielu przypadkach wystarczająca. Co w takim razie powinna zrobić świadoma agencja pracy, aby wyjść przed szereg i nie tylko zdobyć rozpoznawalność, ale przede wszystkim łatwiej pozyskiwać zapytania od takich osób, jakich faktycznie poszukuje? Na to pytanie odpowiemy sobie w tym artykule.

A ponieważ najlepiej odpowiada się na konkretnych przykładach, pozwól, że tu i tam będę przywoływał jedną z naszych ostatnich współprac. Co to takiego? Polski oddział firmy Kirsch Services, o którego komunikację już zadbaliśmy. Firma kieruje swoich kandydatów do prac związanych z logistyką i przemysłem spożywczym w Niemczech. To dobry model zmian, jakie warto wdrożyć na początku drogi.

Od czego zacząć działania marketingowe agencji pracy?

Nie bez powodu wyżej piszę o pozyskiwaniu wartościowych pracowników, a nie po prostu jakichś tam pracowników. Z naszych rozmów z agencjami zatrudnienia wynika, że wbrew pozorom to nie liczba kandydatów jest największym problemem, ale ich jakość. Co rozumiemy poprzez jakość kandydata? Z jednej strony są to kompetencje i gotowość do podjęcia takiej, a nie innej pracy (często fizycznej i wymagającej), a z drugiej – podejście do pracy jako takiej oraz to, czy dany pracownik nie będzie sprawiał problemów. Bo od braku kandydata gorszy jest tylko kandydat problematyczny, który zamiast zysków pracodawcy przynosi szkody wizerunkowe pośrednikowi.

Wspomniana agencja Kirsch nie zmagała się z brakiem chętnych do pracy, a mimo to potrzebowała zmian. Zależało jej przede wszystkim na pozyskiwaniu osób, które do Niemiec chciałyby pojechać w parze – czyli ze swoją drugą połówką, ale także z rodzeństwem albo bliskim znajomym. Doświadczenie agencji wskazywało, że takie osoby z reguły poważniej traktują swoje zatrudnienie, bo zależy im na ustabilizowaniu się, założeniu rodziny, zdobyciu doświadczenia. Traktują pracę w Niemczech jak szansę do wykorzystania, a nie jak przygodę, która jeśli nie wypali, to nic się nie stanie. To z kolei znacznie obniża ryzyko zatrudnienia pracownika mogącego sprawiać jakiekolwiek kłopoty.

W ten sposób klient określił nam dość jasno sposób, w jaki agencja chce się pozycjonować w świadomości swojego modelowego klienta. To właśnie musisz zrobić na wstępie, czyli sprecyzować swój target oraz to, jakie skojarzenia powinna wzbudzać w nim Twoja marka. A następnie przekonać się, czego Ci brakuje do osiągnięcia pożądanego wizerunku.

Audyt komunikacji agencji zatrudnienia, czyli pierwszy krok do zmian

Działania na rzecz zmian w zakresie marketingu agencji zatrudnienia warto zacząć od autodiagnozy, czyli znalezienia odpowiedzi na pytanie, dlaczego nasza marka nie wygląda, nie brzmi i nie zachowuje się tak, jak byśmy tego oczekiwali. Innymi słowy: gdzie leży problem? Niestety, to zadanie bywa trudne i czasami po prostu potrzeba spojrzenia z zewnątrz.

Tak było właśnie w przypadku naszego klienta z agencji Kirsch, który czuł, że jego firma potrzebuje nowego kierunku komunikacji, ale na tym kończyła się jego autodiagnoza. Dlatego współpracę zaczęliśmy od audytu. Zapoznaliśmy się bardzo dokładnie ze wszystkim, co posiada marka – od identyfikacji wizualnej i materiałów graficznych, przez stronę internetową, aż po wszelkie przekazy tekstowe, w tym treści ogłoszeń o pracę. Sprawdziliśmy też szczegółowo, co robi jej konkurencja – na jakich polach działa i jak na nich wypada. Swoje uwagi i rekomendacje zawarliśmy w raporcie z audytu, który posłużył za podstawę zmian.

Co z nich wynikało? Głównym problemem okazał się brak jakiejkolwiek idei przewodniej marki, brak spójnego języka komunikatów czy choćby nawet profili w social mediach. Nie wspominając już nawet o działaniach reklamowych. Do tego dochodziły pomniejsze problemy, jak choćby przestarzała strona internetowa czy suche, niezachęcające ogłoszenia o pracę.

Innymi słowy: marka ta, mając naprawdę atrakcyjną ofertę zatrudnienia i fantastyczne podejście do swoich podopiecznych, prezentowała się kompletnie nijako. Nie wzbudzała swoim wizerunkiem zaufania ani nie dawała po sobie poznać, jakich ludzi szuka i co im proponuje. Na szczęście – po tej refleksji, gorzkiej jak skórka ze źle przyrządzonej cukinii, prędko przyszedł czas na zmiany.

Koncept kreatywny jako podstawa dobrego marketingu agencji pracy

Atrakcyjna osobowość marki i dobry pomysł na jej komunikację odgrywa dziś naprawdę ogromną rolę w działaniach marketingowych. Może się wydawać, że agencje zatrudnienia nie mają zbyt szerokiego pola do kreatywności – w końcu to mało ekscytująca, a przy tym dość mocno zhomogenizowana branża, prawda? Cóż, nawet jeśli to prawda, to tym bardziej potrzebujesz charakterystycznej, ciekawej komunikacji, która wyróżni Cię z tłumu konkurentów publikujących w social mediach głównie nudne ogłoszenia.

Szalenie ważne jest też dostosowanie treści i formy przekazów do odbiorcy, jakiego chcesz pozyskać. On musi poczuć, że historia, którą snuje Twoja marka, to w gruncie rzeczy historia o nim – o jego potrzebach, marzeniach, aspiracjach. A przecież tę samą historię da się opowiedzieć na dziesiątki różnych sposobów.

Wróćmy więc do naszego przykładu. Z racji tego, że już sam audyt Kirsch zawierał wszystkie potrzebne analizy, a do tego całkiem obszerną listę rekomendowanych działań, nie było potrzeby przygotowywania pełnej strategii komunikacji. Na tym etapie wystarczyło już tylko opracować koncept kreatywny, czyli konkretny pomysł na charakter, treść i styl przekazu marki. Jeśli jesteś ciekaw, co dla niej wymyśliliśmy i jak ograliśmy to w praktyce, koniecznie zobacz case study z tej realizacji.

A my tymczasem przejdźmy do podsumowania pierwszej części artykułu.

Marketing agencji zatrudnienia – najpierw pomysł, potem płatne działania

Dwie najgorsze rzeczy, jakie możesz zrobić w marketingu agencji pracy (czy jakiegokolwiek innego biznesu), to:

1. nie robić go wcale
2. wydawać pieniądze na płatne działania, robiąc to bez planu, bez konceptu i bez analizy

W pierwszym przypadku nic nie wydasz, ale i niczego nie zyskasz.
W drugim – najprawdopodobniej przepalisz swój budżet na chaotyczną i niespójną komunikację.

Dlatego, aby zbudować korzystny wizerunek agencji zatrudnienia i dotrzeć do odpowiednich kandydatów, musisz przede wszystkim:

  • trafnie zidentyfikować swój problem,
  • wyznaczyć konkretne cele zmian,
  • naszkicować profil swojego odbiorcy,
  • przemyśleć, jaki wizerunek chcesz przed nim kreować i na jakie swoje wyróżniki zwrócić jego uwagę,
  • opracować unikatowy pomysł na treść i formę swojej komunikacji.

Dopiero po ustaleniu tych najbardziej podstawowych kryteriów przychodzi czas na działania komunikacyjne, w tym płatną promocję. To optymalna kolejność, dzięki której masz szansę wydać swój budżet tak, aby osiągnąć oczekiwane rezultaty.

Plan działań marketingowych dla agencji zatrudnienia – kanały i narzędzia promocji

Dobry plan marketingowy zakłada, że mając określony budżet na działania, dysponujesz nim w możliwie najbardziej efektywny sposób. Nie chodzi więc o to, by Twoja agencja była widoczna wszędzie, lecz by dawała się dostrzec tam, gdzie przebywają ludzie, których szukasz. Firmy pośredniczące w procesie zatrudniania z reguły nie wymagają prowadzenia spektakularnych i jedynych w swoim rodzaju działań, więc jeśli liczysz, że zaraz wyskoczę z czymś, czego nie robił jeszcze nikt inny, to może nie tym razem. Pozwól jednak, że zaserwuję Ci kilka rad na temat tego, jak w sensowny sposób korzystać z kanałów i narzędzi powszechnie stosowanych w wielu branżach.

W swoim planie powinieneś uwzględnić przede wszystkim marketing internetowy, czyli takie obszary jak: social media, reklama Google, content marketing, portale ogłoszeniowe oraz reklamy w prasie online. Z mediów tradycyjnych przydatne mogą okazać się natomiast radio i niektóre rodzaje prasy drukowanej (np. gazety lokalne lub miesięczniki hobbystyczne), zależnie od cech Twoich potencjalnych pracowników – ich zwyczajów, zainteresowań itp.

Do realizacji celów w ramach kampanii potrzebujesz też dobrze przygotowanych narzędzi promocji, w tym atrakcyjnej, dopracowanej strony internetowej i profesjonalnych zdjęć uwiarygodniających przekaz Twojej marki. Nie zapominajmy przy tym, że marketing internetowy (a szczególnie content marketing) to również angażujące wideo. Kampanie prowadzone z udziałem filmów z reguły osiągają lepsze efekty niż reklamy statyczne. Dzieje się tak z prostego powodu – ruchomy obraz angażuje naszą uwagę bardziej niż zwykła grafika, co naturalnie przekłada się na wzrost zainteresowania danym przekazem.

Agencja zatrudnienia a marketing w obrębie strony internetowej

Marketing nastawiony na pozyskiwanie kadry wymaga dobrze przygotowanej strony internetowej – czyli w gruncie rzeczy jak każdy dobry marketing 🙂 W tym przypadku szczególnie ważna jest jednak podstrona poświęcona pracy/karierze. To doskonałe miejsce do pokazania firmy jako przyjaznej i transparentnej i zachęcenia do kontaktu z nią. Na takiej stronie należy zamieścić informacje o:

  • charakterze pracy, jaką proponuje Twoja firma;
  • przebiegu procesu rekrutacyjnego;
  • opiece agencyjnej, na jaką może liczyć pracownik;
  • benefitach, z jakimi wiąże się praca;
  • niezbędnych formalnościach i wymaganiach.

Na tej samej lub osobnej podstronie warto umieścić FAQ, czyli zbiór najczęściej zadawanych przez kandydatów pytań oraz klarownych, wyczerpujących odpowiedzi na nie. Dobrą praktyką jest też zamieszczenie w tym lub innym miejscu (a najlepiej w kilku) przyjaznej wizytówki rekrutera z adnotacją, że ta osoba chętnie odpowie na dodatkowe pytania i udzieli potrzebnych informacji. Do tego rzecz jasna skierowanie użytkownika do kontaktu (np. poprzez prosty formularz zgłoszeń).

Kolejnym ważnym elementem strony WWW są oferty zatrudnienia. Należy koniecznie zadbać o ich atrakcyjną formę. Podczas redagowania ogłoszeń staraj się rezygnować ze sztampowych zwrotów i nagłówków na rzecz bardziej ludzkich, skracających dystans sformułowań. Przykładowo, zamiast typowego nagłówka “Wymagania” lepiej napisać: “Oczekujemy od Ciebie”, a zamiast “Oferowane” – “W tej pracy zapewnimy Ci” itp. Krótko mówiąc: im więcej bezpośrednich, osobowych zwrotów, tym marka sprawia wrażenie bardziej przyjaznej. Każdą ofertę na stronie WWW warto opatrzyć dodatkowymi informacjami o benefitach, krótkim, zachęcającym wstępem oraz chwytliwym hasłem na koniec, które skłoni użytkownika do kontaktu.

A skoro jesteśmy już przy ogłoszeniach – pamiętaj, że podawanie widełek płacowych to obecnie standard. Jeśli pracodawca nie daje ich w ogłoszeniu, to znaczy, że ma jakieś powody, by tę informację na tym etapie utajnić. W przypadku wielu kandydatów odbiór tego będzie następujący: stawka jest pewnie niska, więc po co się fatygować. Otwartość w zakresie rozmów o pieniądzach powinna być więc widoczna od samego początku, ponieważ w dzisiejszych czasach ta kwestia zwyczajnie nie jest już tematem tabu. A poza tym – po co marnować czas swój i kandydata? Jeśli jego oczekiwania finansowe przekraczają Twoje możliwości, to lepiej, by dowiedział się o tym już z ogłoszenia, a nie dopiero na spotkaniu z rekruterem.

Na koniec tego segmentu jeszcze jedna rada: pamiętaj, że zdjęcia i filmy, z których korzystasz na stronie WWW, mogą znaleźć się również w mediach społecznościowych i odwrotnie. Przekaz wizualny w komunikacji marketingowej jest szalenie ważny, ale o tym więcej w kolejnym segmencie.

Social media w strategii marketingowej firm pośrednictwa pracy

Jak wspomniałem, w swojej strategii działań marketingowych koniecznie uwzględnij social media. Jakie konkretnie? To oczywiście ponownie zależy od tego, kto jest Twoim odbiorcą. Przykładowo: jeśli do współpracy poszukujesz nowych pracowników fizycznych, najprawdopodobniej Facebook i YouTube będą dobrym wyborem. Jeżeli zaś Twoim targetem są specjaliści pracujący intelektualnie (programiści, handlowcy, inżynierowie, księgowi itd.), warto postawić na LinkedIn. Nie oznacza to jednak rezygnacji z wcześniej wymienionych lub jeszcze innych portali.

Działania marketingowe w social mediach nie obejdą się rzecz jasna bez płatnych kampanii. Tutaj pojawia się jednak pewien problem. System reklamowy META (obejmujący Facebooka i Instagrama) znacząco ogranicza możliwości targetowania reklam z kategorii “zatrudnienie”. Wynika to z polityki antydyskryminacyjnej META, która zakłada brak wykluczania osób ze względu na płeć, wiek czy inne parametry demograficzne w przypadku rekrutacji. Wtedy pozostaje jedynie wybór zainteresowań grupy docelowej, co często okazuje się niewystarczające.

To jednak w żadnym razie nie dyskwalifikuje narzędzia reklamowego META jako skutecznego sposobu docierania do potencjalnych pracowników. Wymaga jednak przywiązania dużej wagi do samej kreacji reklamowej, którą należy przygotować tak, aby pozyskać zainteresowanie właściwych osób. Możesz to osiągnąć, zawierając w treści posta kluczowe informacje o rodzaju pracy, lub za pomocą świetnie skrojonej pod target formy graficznej. Inaczej jest w przypadku LinkedIna, który daje szerokie możliwości targetowania również w kampaniach rekrutacyjnych.

Co zaś tyczy się publikowanej w social mediach treści – oprócz klasycznych (ale dobrze zredagowanych!) ofert pracy Twoja agencja powinna pokazywać “ludzką twarz”. Co przez to rozumiemy? Na przykład:

  • sylwetki rekruterów,
  • sylwetki pracodawców, do których kierowani są Twoi pracownicy,
  • testymoniale (rozbudowane opinie) zadowolonych pracowników,
  • prezentowanie atmosfery pracy,
  • prezentowanie procesu rekrutacyjnego,
  • pokazywanie warunków transportu, zakwaterowania i życia pracowników (jeśli komunikacja dotyczy firmy kierującej do pracy za granicę).

Tego typu zabiegi, mające na celu uwiarygodnienie Twojej marki jako pośrednika, możesz realizować za pomocą tekstów, zdjęć i wideo. Zdecydowanie sprawdzi się więc synergia różnych form przekazu.

Media marketing usług pośrednictwa pracy

W tym miejscu poświęćmy nieco uwagi potencjalnej współpracy marketingowej między agencją zatrudnienia a różnymi mediami. Możliwości na tym polu jest wiele, a wśród nich:

  • reklamy usług agencji w mediach lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich;
  • reklama w mediach branżowych i hobbystycznych;
  • działania marketingowe na portalach ogłoszeniowych;
  • tradycyjne formy reklamy, np. radio lub prasa drukowana.

Jeżeli oferowana praca dotyczy konkretnego regionu, warto skorzystać z portali o ograniczonym zasięgu (opcjonalnie również z prasy drukowanej). Prasa w internecie oferuje różne rodzaje usług w ramach współpracy reklamowej: od artykułów sponsorowanych przez reklamę banerową w obrębie stron z newsami aż po posty w mediach społecznościowych czy newsletter. Agencja taka jak Twoja może skorzystać z dowolnego wariantu lub całego zestawu możliwości publikowania informacji o marce i jej ofertach.

Dobre rezultaty często daje również korzystanie z mediów hobbystycznych lub skierowanych do osób z danej branży. Tutaj ważne jest odpowiednie rozpoznanie grupy docelowej, czyli to, o czym mówiliśmy już tutaj nie raz. Twoi potencjalni kandydaci mogą regularnie czerpać wiedzę lub rozrywkę ze stron dotyczących sportu, motoryzacji, gamingu czy fitnessu. Twoja reklama w takim miejscu – o ile będzie dobrze zaprojektowana – ma sporą szansę wyróżnić się z tła i spowodować wzrost ruchu na stronie internetowej z ofertą Twojej firmy.

W ramach kampanii internetowej należy uwzględnić także strony z ogłoszeniami, takie jak np. Pracuj, OLX, GoWork, Jobs czy – w przypadku pracowników IT – Just Join IT, No Fluff Jobs itp. Większość z nich oferuje wsparcie w poszukiwaniu nowych kandydatów w internecie poprzez rozmaite formy płatnej promocji. Reklama w przypadku takich portali niekiedy ogranicza się do banerów wyświetlanych w wynikach wyszukiwania konkretnego rodzaju ofert. Innym razem może polegać na podniesieniu widoczności Twojego ogłoszenia w celu uzyskania jego wyższej poczytności. W przypadku takich działań ponownie warto upewnić się, że ogłoszenia są atrakcyjnie zredagowane. Pamiętaj, że Twoja własna strona internetowa to za mało – zainteresowanie agencją i pracą, jaką proponuje, koniecznie pozyskuj w wielu miejscach w sieci. Strony z ogłoszeniami i reklamy na nich to zdecydowanie dobry trop.

A na koniec – jeśli tylko pozwoli na to Twój budżet – warto rozważyć emitowanie reklamy w wybranych rozgłośniach radiowych. Do tego typu zadań przyda się krótki, dynamiczny spot, najlepiej opatrzony wpadającą w ucho melodią. Skorzystanie z tego kanału komunikacji marketingowej może przysporzyć Twojej marce rozpoznawalności z racji tego, że niewiele firm z tej branży inwestuje w reklamy w mediach tradycyjnych.

Działania marketingowe agencji pracy – podsumowanie

Przed wydaniem jakichkolwiek środków na promocję, upewnij się, że Twoje plany marketingowe “mają ręce i nogi”, tzn. są poukładane i nie będą realizowane wybiórczo. Wiele firm nie przechodzi etapu planowania w należyty sposób, co kończy się niepotrzebnym przepalaniem budżetu, który można by wydać na realizację innych zadań, niekoniecznie związanych z promowaniem usług marki. Ale jest i druga strona medalu – nadmierne oszczędzanie na komunikacji marketingowej obniża Twoje szanse w wyścigu z konkurencją w branży.

Podsumowując, przypomnijmy kluczowe obszary działań, które warto uwzględnić w planie komunikacji marketingowej, ukierunkowanej na pozyskiwanie wartościowych kandydatów:

  • strona WWW: zwłaszcza w zakresie stron poświęconych zatrudnieniu i ogłoszeniom o pracę;
  • media społecznościowe: Facebook, LinkedIn, YouTube, ew. Instagram (zarówno prowadzenie profili, jak i korzystanie z narzędzi płatnej komunikacji marketingowej);
  • reklama w mediach: regionalnych, ogólnopolskich, branżowych, hobbystycznych itp.
  • współpraca z portalami ogłoszeniowymi;
  • Google Ads, czyli reklama w wyszukiwarce Google (tak, tak – o niej nie wspominałem wyżej, ale koniecznie trzeba ją odnotować :))

A jeśli czujesz, że potrzebujesz wsparcia w realizacji tych zadań, zawsze możesz skorzystać z usług naszej agencji marketingowej. Mamy już naprawdę sporo doświadczenia w kampaniach z zakresu employer brandingu i najprawdopodobniej wiemy, jak napędzić pozytywne zmiany również dla Twojej marki! Pamiętaj, że współpraca z agencją pozwala nie tylko uniknąć wielu błędów, ale też zaoszczędzić mnóstwo cennego czasu.

Marta Opara
Porozmawiajmy o potrzebach Twojej markiMarta Oparanew business manager

napisz_nam