Koncepcja komunikacji marki. Jak dobrze zacząć działania promocyjne?

Sukces w marketingu osiąga się małymi krokami. Aby wiedzieć, w jakim kierunku te kroki stawiać, potrzebujesz drogowskazu, swego rodzaju wyznacznika mądrych ruchów – dokumentu, który precyzyjnie określi, co, komu i w jaki sposób będziesz komunikować.

 

Koncepcja komunikacji to podstawa wszelkich działań promocyjnych marki.

Skoro czytasz ten tekst, to najprawdopodobniej dobrze wiesz, że nie warto powierzać swojego biznesu woli przypadku. Intuicja w marketingu jest bardzo ważna, ale nie oszukujmy się – mało kto ma tak niewiarygodne szczęście, by wystarczyło mu samo przeczucie, że robi dobrze. Kryształowa kula raczej też na nic się nie zda. Więc jak – możemy zacząć mówić o tym, czego naprawdę Ci trzeba?

 


 Z tego artykułu dowiesz się:

  • Czym jest koncepcja komunikacji marki i jak ma się ona do strategii marketingowej i strategii biznesowej?
  • Jaką funkcję pełni i dlaczego jest Ci potrzebna?
  • Z jakich części powinna się składać i jakie elementy zawierać?
  • Na czym polega analiza marki, a na czym koncept kreatywny?
  • Jak korzystać z koncepcji komunikacji, aby odnieść sukces?

Lektura tekstu zajmie Ci ok. 6 minut. Zapraszam!


 

Koncepcja komunikacji marki – a co to takiego?

Koncepcja (lub strategia) komunikacji to niezbędny dokument, który zawiera kompletne informacje o tym, jak Twoja marka ma komunikować się z otoczeniem. Stanowi podwaliny pod wszelkie działania promocyjne, wizerunkowe i PR-owe, jakie będziesz prowadzić. Jego sporządzenie nie jest jednak pierwszym działaniem przedsiębiorcy wchodzącego na rynek. U podstaw wszystkiego musi leżeć strategia biznesowa, czyli de facto biznesplan. To on określa kluczowe założenia firmy, takie jak rodzaj działalności, model biznesowy, ocenę szans i ryzyka czy budżet na start.

[Uwaga: koncepcja komunikacji może dotyczyć zarówno całej marki, jak i dowolnego jej produktu, pojedynczej kampanii promocyjnej czy tymczasowej sytuacji biznesowej. W zależności od tego struktura i treść koncepcji mogą się nieznacznie różnić.]

Z biznesplanu powinna również wynikać strategia marketingowa. Jej przygotowywanie to odpowiedni czas, by określić choćby takie parametry jak: produkt, cena, kanały dystrybucji czy promocja – czyli klasyczny marketingowy mix, oczywiście pogłębiony o wiele innych zmiennych. Zatrzymajmy się jednak na ostatnim z wymienionych elementów, a więc na promocji. W tym miejscu strategia marketingowa otwiera obszar, który dziś nas interesuje. W idealnym scenariuszu koncepcja komunikacji jest właśnie częścią strategii marketingowej, a przynajmniej w znacznym stopniu z niej wynika, jak na poniższym schemacie:

Strategia biznesowa –> strategia marketingowa –> strategia (koncepcja) komunikacji

Praktyka często pokazuje jednak, że nie zawsze tak jest. Firmy co prawda posiadają biznesplan, ale ze strategią marketingową już bywa różnie. Najczęściej pokrywa się ona ze strategią komunikacji, a pojęcia „marketingu”, „promocji” i „reklamy” są stosowane wymiennie, na co pewnie skrzywiłby się niejeden marketingowiec. W takich sytuacjach wypada, aby przynajmniej koncepcja komunikacji zawierała najważniejsze założenia marketingowe firmy. W końcu zawsze lepszy jeden porządny dokument niż zupełny brak sprecyzowanego kierunku działań, prawda?

 

Pierwszym segmentem koncepcji komunikacji powinna być analiza marki.

Co powinna zawierać dobra koncepcja komunikacji?

Nie ma jednego, sztywnego wzorca strategii komunikacji. Istotna jest natomiast pewna ścieżka, jaką musisz przejść, by odrobić tę pracę. Czasem możesz z niej zboczyć, aby dodać jakiś element, który wyda Ci się ważny, albo pójść na skróty, jeżeli uznasz, że w Twoim przypadku nie ma potrzeby o czymś pisać. Co do zasady są jednak takie punkty – nazwijmy je kamieniami milowymi – których nie przeskoczysz i które w każdej koncepcji znaleźć się muszą. Opowiemy pokrótce o każdym z nich, ale najpierw dokonajmy wstępnego podziału dokumentu na trzy odrębne, choć ściśle ze sobą powiązane części:

  • analityczną,
  • kreatywną
  • i planistyczną.

Kolejność jest tutaj istotna, ponieważ każda z części pełni określoną funkcję, która rzutuje na następne segmenty.

 

W ramach części analitycznej należy przeanalizować również konkurencję i target.

Tu i teraz, czyli analiza marki i jej otoczenia

Po pierwsze: Twoja marka. Jaka jest? Czym się zajmuje? Jak działa? Jakie są jej mocne, a jakie słabe strony? Co jej sprzyja, a co zagraża? To podstawowe pytania, na jakie musisz sobie odpowiedzieć, aby zaliczyć pierwszy kamień milowy. Spróbuj nakreślić osobowość swojej marki, wskazać jej kluczowe wartości, nadać jakąś tożsamość – najlepiej taką, która odróżni ją od konkurencji. Pomóc mogą tutaj archetypy marek (utarte wzorce postaw i zachowań). Nie zapomnij o sprecyzowaniu misji, jaka przyświeca Twojemu brandowi, oraz wizji na przyszłość, do której spełnienia będzie dążyć. Jeśli marka już działa od dłuższego czasu (i na przykład przechodzi zmiany), to osadź ją w aktualnym kontekście sytuacyjnym, a jeżeli dopiero ma wejść na rynek – odpowiadaj tak, jakby dziś był pierwszy dzień jej funkcjonowania.

Po drugie: konkurencja. Ta najbliższa i ta nieco dalsza. Najprawdopodobniej ogólne informacje o firmach konkurencyjnych zebrałeś w strategii biznesowej (jeśli nie, czym prędzej nadrób zaległości!). Teraz skup się na ich wizerunku i komunikacji. Poznaj ich przekazy i zachowanie w przestrzeni rynkowej. Możesz w tym celu założyć maskę potencjalnego klienta tych marek, aby lepiej się wsłuchać. Jakim głosem do Ciebie mówią?

Po trzecie: grupa docelowa. Ponownie, kluczowe informacje o niej powinieneś zawrzeć w biznesplanie i strategii marketingowej, dzięki czemu teraz będziesz mieć część pracy z głowy. Na etapie koncepcji komunikacji ważne jest nakreślenie person, czyli sylwetek typowych reprezentantów każdej z wyodrębnionych grup docelowych. Wyobraź sobie swojego modelowego klienta i opisz jego cechy demograficzne i osobowościowe oraz zachowanie, potrzeby, preferencje czy zainteresowania. Wskaż także punkty styku, czyli miejsca i sytuacje, w których ma on do czynienia z Twoją marką.

Wreszcie po czwarte: cele komunikacyjne. To ostatni kamień milowy w tej części koncepcji. Sprecyzuj efekty, jakie ma przynieść komunikacja Twojej marki z potencjalnym klientem. Co chcesz osiągnąć, mówiąc do niego?

 

Koncept kreatywny to esencja koncepcji komunikacji.

Idea marki, czyli koncept kreatywny

Po rzetelnej analizie przychodzi czas na kreatywność. W drugiej części koncepcji stoisz przed zadaniem znalezienia motywu przewodniego dla swojej komunikacji. Nieprzypadkowo mówimy tu o znajdowaniu, a nie wymyślaniu. Tak zwana big idea to nic innego jak główny przekaz, obietnica marki ubrana w pewną charakterystyczną i atrakcyjną narrację. Koncept kreatywny powinien opierać się na insightcie, czyli dobrym poznaniu problemu potencjalnego konsumenta, na który marka może odpowiedzieć. Nie zawsze musi to być oczywista potrzeba, jaką zaspokaja Twój produkt czy usługa. Równie dobrze przekazy marki mogą uderzać w głębiej skrywane, może nawet nieuświadomione pragnienia i emocje odbiorców. Znalezienie takiego punktu zaczepienia nie jest łatwe, ale jeśli odpowiednio prześwietliłeś swoją grupę docelową, to najprawdopodobniej jesteś na dobrej drodze.

Gdy już masz ciekawą ideę dla swojej komunikacji, postaraj się zamknąć ją w formie zgrabnego sloganu (claimu). Kilka słów, które w jasny sposób wyrażają myśl przewodnią Twojej marki, wpłynie na jej rozpoznawalność i czytelność wśród odbiorców. To dobry punkt wyjścia do zaprojektowania całego języka komunikacji, w tym przykładowych przekazów. Mówimy tu o zestawie wytycznych co do tonu wypowiedzi, doboru słownictwa czy nawet konkretnych konstrukcji językowych. To coś w rodzaju wzoru, na którym będziesz bazować w przyszłych działaniach promocyjnych. Przydatne zwłaszcza w sytuacji, gdy za późniejszą komunikację Twojej marki będą odpowiedzialne osoby, które nie uczestniczyły w procesie kreatywnym.

Koncept może zawierać jeszcze inne elementy, takie jak moodboard (inspiracje wizualne), RTB (pomysły na uwiarygodnienie obietnicy marki) czy nawet szkice kampanii reklamowej. Zasadniczo im dokładniej opiszesz wizję swojej marki, tym łatwiej będzie Ci realizować ją w praktyce.

 

Narzędzia i kanały komunikacji to ostatni etap tworzenia koncepcji.

Narzędzia i kanały komunikacji, czyli plan działań

Dotarliśmy wreszcie do części planistycznej, gdzie liczy się umiejętny dobór kanałów oraz środków przekazu, jakimi będziesz docierać do swoich odbiorców,. Paleta możliwości jest tu niezwykle szeroka. Pamiętaj jednak, że działania muszą być ściśle dopasowane do specyfiki Twojej marki. W zależności od tego, co i komu zamierzasz komunikować, różnić będzie się zarówno zestaw mediów (online i offline), jak i sposób ich wykorzystania. Gdzie indziej będzie pojawiać się firma przemysłowa prowadząca sprzedaż B2B, a gdzie indziej lokal gastronomiczny. Oczywiście zawsze znajdzie się kilka punktów wspólnych, jednak co do zasady dobór kanałów komunikacji powinien być silnie zindywidualizowany i wynikać z przeprowadzonych wcześniej analiz.

W trzecim segmencie koncepcji komunikacji powinny znaleźć się również odpowiednie formy przekazu. Zdecyduj m.in. o tym, czy stawiasz na publikacje tekstowe, czy na wideo, a jeśli na obie, to w jakich proporcjach itd. Spośród dostępnych form tekstowych i wizualnych wybierz te, które najlepiej oddadzą ideę Twojej marki i trafią do Twojej grupy docelowej. Mnogość nośników tradycyjnych i internetowych zapewni Ci swobodę manewrowania między jednymi a drugimi. Nie rób tego jednak zbyt chaotycznie – przemyślany plan mediów to podstawa.

Rozpisane w ten sposób działania marketingowe osadź w czasie. Stwórz harmonogram uwzględniający przynajmniej orientacyjne daty poszczególnych kroków. Dobrym rozwiązaniem jest podzielenie strategii komunikacji na etapy, z których każdy będzie kończyć się ewaluacją dotychczasowych działań.

 

Ze strategii komunikacji należy korzystać regularnie i elastycznie.

Koncepcja komunikacji gotowa – i co teraz?

Jeśli jesteś już szczęśliwym posiadaczem koncepcji komunikacji dla swojej marki, to nie wkładaj jej na dno najgłębszej z biurowych szuflad. Miej ją zawsze pod ręką i rozdystrybuuj po osobach odpowiedzialnych za komunikację w firmie. Ten dokument został stworzony po to, aby być użytecznym w różnych sytuacjach, więc zaglądaj do niego, gdy tylko najdą Cię wątpliwości.

Pamiętaj jednocześnie, że w marketingu oprócz dobrego planu liczy się elastyczność. Koncepcja komunikacji to wprawdzie cenny wyznacznik kierunku, lecz nie święta księga, od której każde odstępstwo musi skończyć się fiaskiem. Z całą pewnością pojawią się takie okazje, kiedy będziesz musiał improwizować czy nawet świadomie postąpić inaczej, niż sugeruje koncepcja. Traktuj ją więc bardziej jako podstawę i niezbędny punkt wyjścia do swoich działań, nie zaś jak wartość absolutną. Mądre decyzje rzadko kiedy wynikają przecież ze ślepego przywiązania.

[Uwaga: pewne rodzaje działań komunikacyjnych, np. content marketing czy social media, wymagają opracowania osobnej strategii lub planu, które będą skupione na specyfice danego narzędzia/medium. Stanowią one doprecyzowanie koncepcji i powinny pozostawać w zgodzie z jej założeniami.]

I wreszcie – miej na uwadze, że koncepcja komunikacji nie jest wieczna. Została przygotowana w oparciu o aktualną sytuację Twojej marki i rynku. A skoro tak, to znaczy, że gdy sytuacja ta ulegnie znaczącej zmianie, będzie potrzebna jej aktualizacja, a być może nawet nie obejdzie się bez napisania nowej strategii. To w końcu zupełnie naturalne: zmieniają się konsumenci, zmieniają się marki, zmienia się ich komunikacja. Pozostają za to dobre praktyki i doświadczenie marketingowca.

 


CHECKLISTA: Jak stworzyć solidną koncepcję komunikacji marki?

  1. Upewnić się, że posiadam rzetelną strategię biznesową i marketingową.
  2. Poddać ponownej analizie swoją markę – tym razem pod kątem komunikacyjnym.
  3. Zbadać swoją grupę docelową oraz wizerunek marek konkurencyjnych.
  4. Wyznaczyć sobie precyzyjne cele komunikacyjne.
  5. Znaleźć insight i na jego bazie opracować ideę marki.
  6. Zaprojektować slogan, język komunikacji i hasła promocyjne.
  7. Dobrać odpowiednie narzędzia i kanały przekazu.
  8. Stworzyć harmonogram działań marketingowych.

Powodzenia!


 

A jeśli czujesz,  że to Cię przerasta, nic nie szkodzi – zawsze możesz poprosić o pomoc fachowców z GrupaTAKA. 🙂 Najpierw rzecz jasna poznaj nasze możliwości. Zobacz, jakie marki wyrosły na bazie naszych koncepcji komunikacji, a potem napisz lub zadzwoń – porozmawiajmy!

 

 Odnośniki do naszych wybranych projektów:

Opracowanie i redakcja

Dawid Milewski

Lekki w wyrazie, mocny w przekazie. Każdego dnia ćwiczy formę swojej treści, przygotowując materiały tekstowe dla klientów. Kreatywny, gdy trzeba, a gdy nie trzeba – po prostu skuteczny.

znajdź_nas