Marka o wszystkim i o niczym? Podejmij decyzję strategiczną!
„Mamy mocne strony i nie zawahamy się ich użyć” – brzmi jak dobre przygotowanie do walki o rynkową pozycję? Pudło! To podejście niestety rzadko się sprawdza. Dowiedz się dlaczego.
Właściciele i menadżerowie firm zazwyczaj są świadomi mocnych stron swoich marek. Nie tylko potrafią o nich opowiadać, ale chcą, żeby ich odbiorcy również je znali i o nich mówili. Jeśli zapytałbym Cię o zalety Twojej oferty, to pewnie też powstałaby ich pokaźna lista. Pytanie tylko, co z nią zrobić…
Twoi odbiorcy nie mają czasu
Komunikacja polegająca na żonglowaniu atutami produktów czy usług dziś już nie działa. Osoby, do których docierasz z przekazem, każdego dnia są zarzucani dziesiątkami – jeśli nie setkami – podobnych informacji o firmach i ich ofertach. Nawet jeśli któraś naprawdę ich zainteresuje, skąd pewność, że jutro będą pamiętać, czy mówiłeś o niej Ty, Twój konkurent, a może jeszcze ktoś inny? Problem polega na tym, że z cechami danej oferty zapoznajemy się z reguły dopiero wtedy, gdy już coś o marce wiemy. Gdy wywarła na nas jakieś wrażenie, skojarzyła nam się z czymś albo akurat trafiła z komunikatem w sedno naszych potrzeb. Tak dzieje się w sytuacji, kiedy właściciel marki podjął strategiczną decyzję, u podstaw której stało pytanie: „O czym będę mówić i dlaczego właśnie o tym?”.
Firmy od wszystkiego
„Jesteśmy innowacyjni, podchodzimy indywidualnie do każdego klienta, starannie dobieramy materiały, a do tego dbamy o ekologię…”. Wszyscy skądś to znamy, prawda? Owszem, podczas rozmów, jakie prowadzimy przed opracowaniem strategii, zawsze staramy się wyciągnąć od naszego klienta jak najwięcej informacji o jego marce – tej już od dawna istniejącej lub tej, którą dopiero buduje. To czas, kiedy liczy się każda myśl o tym, co robi dobrze i co mogą docenić jej odbiorcy. Później przychodzi jednak inny czas – czas decyzji.
Ta decyzja nie polega na wyrzuceniu obszernej listy mocnych stron do kosza. Zatrzymaj ją – prawdopodobnie przyda Ci się na dalszych etapach. Najpierw jednak czeka Cię przepracowanie obietnicy marki, czyli jej głównego przekazu – silnie umocowanego w korzyści, jaką dajesz swoim klientom. I nie bez powodu użyłem tu liczby pojedynczej.
Konkretna obietnica – wyrazisty brand
W dobrze uporządkowanej strategii komunikacji takie pojęcia jak „brand promise”, „propozycja wartości” czy „rdzeń skojarzeniowy” mają swoje odpowiednie miejsca. Ale nie zaprzątaj sobie nimi teraz głowy. Zależy mi, aby z tego krótkiego artykułu wypłynął dla Ciebie tylko jeden wniosek: Jeśli chcesz dać się poznać i zapamiętać ludziom, wybierz to, z czym będą mogli Cię kojarzyć. I wokół tego buduj swoją markę.
Nie bez powodu mówi się, że strategia jest sztuką wyboru. A skoro wyboru, to także rezygnacji. Rezygnacji ze wszystkich tych elementów, o których nie będziesz mówić (a przynajmniej nie będziesz ich szczególnie eksponować). Nie żałuj więc tego, o czym nie dowiedzą się Twoi klienci na dzień dobry. Czerp zyski z tego, co sprawia, że Twój brand jest charakterystyczny.
Dwie opcje na teraz
Jeśli to podejście przemawia do Ciebie, porozmawiajmy o podstawach strategicznych dla Twojej marki. A jeżeli to jeszcze nie ten moment, spróbuj najpierw przepracować je samodzielnie. Pomoże Ci w tym nasza checklista.
