Marka wyposażona w strategię komunikacji uderza mocniej i celniej niż taka, która ciągle czegoś próbuje.

Strategia komunikacji jest naszym największym produktem i angażuje najwięcej osób z naszego zespołu. Oprócz stratega na kolejnych etapach procesu dołączają różni specjaliści: copywriter, designer, dziewczyny od social mediów, analityk UX, specjalista od reklam. Cała ekipa pracuje pod przewodnictwem Piotra, czyli naszego dyrektora kreatywnego. W tym samym czasie za organizację zadań i płynny przepływ informacji między nami a Tobą odpowiada opiekunka projektu: Agnieszka albo Justyna.

Łącznie nad strategią komunikacji dla Ciebie będzie pracować plus minus 8 osób. Dużo? Mało? Na pewno wystarczająco, żeby dowieźć to, co trzeba 😉

Średni czas prac nad strategią od momentu podpisania umowy wynosi ok. 2 miesiące. Oczywiście po drodze jest wiele zmiennych, które mogą skrócić albo wydłużyć ten czas – zarówno po naszej, jak i Twojej stronie. Na początku współpracy zawsze umawiamy się jednak na konkretny deadline i go dotrzymujemy.

Nasze strategie mają postać dokumentu PDF i zwykle mieszczą się w przedziale 50–70 stron prezentacji (slajdów). Najwięcej miejsca zajmuje część analityczna, z kolei najbardziej zwięzłą, ale też najważniejszą częścią jest koncept kreatywny.

Liczba stron może wydawać się przytłaczająca, ale nie obawiaj się ścian tekstu wypełnionych watą słowną. Znajdziesz tam tylko to, co jest ważne i potrzebne – często w formie tabel, prostych grafik czy frameworków. Staramy się, żeby forma podania informacji była jak najbardziej przejrzysta i łatwa w odbiorze. Dzięki temu strategia jest czymś w rodzaju instrukcji obsługi marki, a nie kroniki firmowej, do której nikomu nie będzie chciało się zajrzeć.

Koncept kreatywny jest zawsze wynikową zebranych informacji o Twojej marce, klientach i konkurentach, więc siłą rzeczy jest on jeden. Gdybyśmy przedstawiali Ci kilka zupełnie różnych kierunków do wyboru, to by znaczyło, że nie odrobiliśmy pracy analitycznej, tylko rzucamy pomysłami z du… żą dozą niepewności. Wtedy strategia nie byłaby Twoja, tylko pasowałaby do jakiejkolwiek innej marki.

To, na co możesz liczyć, to kilka propozycji big idea (sloganu), która jest zwieńczeniem pomysłu na komunikację. Tu jak najbardziej mamy pole do stworzenia kilku opcji, ale wypływających z jednego rdzenia. Właśnie dlatego nasz proces przewiduje spotkanie za połową prac – abyś mógł/mogła osobiście wybrać tę wisienkę na torcie.

W przypadku, gdyby zaproponowany koncept okazał się całkowicie nietrafiony i nasza propozycja by Cię nie przekonała, cofamy się o kilka kroków i podchodzimy do tematu jeszcze raz. Wtedy też weryfikujemy założenia i wnioski. Takie sytuacje zdarzają się nam ekstremalnie rzadko – ewentualne poprawki dotyczą najczęściej detali. Ale w razie czego jest taka możliwość.

Optymalnie w ramach strategii proponujemy opracowanie lejka komunikacyjnego, który potem można od razu wykorzystać w działaniach reklamowych i tworzeniu treści. To podnosi nieco cenę strategii, więc masz możliwość wyboru: strategia z lejkiem lub bez. Możemy też oczywiście zaprojektować lejek już po strategii (ale będziemy szczerzy: taniej wychodzi zrobić to w pakiecie ze strategią).

Na wycenę ma wpływ kilka czynników, w tym: branża, charakter Twojej działalności, wyzwanie, z jakim się mierzysz, cele, jakie chcesz osiągnąć, do tego indywidualne oczekiwania i potrzeby. To rzutuje na ostateczny zakres strategii i wkład pracy, jaki będziemy musieli włożyć. Dlatego konkretną kwotę podajemy dopiero po rozmowie zapoznawczej. Możemy jednak podpowiedzieć, że średnia rynkowa cena strategii marki oscyluje w okolicach 15 000 – 30 000 złotych (często bez planu działań). Nasze strategie też pozycjonujemy w tym przedziale – ale łącznie z planem działań.

Zamiast sięgać po wyświechtane metafory z budowaniem domu bez fundamentów, powiemy wprost. To prawda: strategia komunikacji sama w sobie nie generuje zysku. W sumie jak miałaby to robić? 🙂 Mało tego: nawet wdrożenie strategii nie daje 100% gwarancji wzrostu sprzedaży. Bo żaden marketing nigdy takiej gwarancji nie daje, a jeśli ktoś obiecuje Ci pewniaka, to nie jest z Tobą szczery. Zresztą działasz w biznesie, więc wiesz, jak wiele czynników wpływa na końcowy wynik.

Ale strategia to wciąż nieporównywalnie lepsze rozwiązanie niż robienie czegoś „na czuja”, bez pomysłu na komunikację. Choć posiadanie strategii nie przekłada się bezpośrednio na liczby, to prowadzenie działań marketingowych jest dużo lepiej zorganizowane i sprawniejsze z nią niż bez niej. A to już ma znaczący wpływ na osiągane wyniki i koszty operacyjne.

Pamiętaj, że minimalizacja ryzyka przepalania budżetu to tylko jedna z korzyści strategicznego podejścia. O wielu innych mówimy w tym filmie:

Dzielimy ją na etapy. W momencie podpisania umowy wystawiamy fakturę zadatkową. Druga płatność odbywa się po prezentacji i zaakceptowaniu przez Ciebie części analitycznej i kreatywnej strategii. Ostatnią transzę płacisz po otrzymaniu i akceptacji całego dokumentu z planem działań.

Jak najbardziej – i to wcale nie wyklucza ich skuteczności. Dlatego nie staramy się przekonywać, że strategia komunikacji jest potrzebna każdemu i zawsze. Ale w wielu przypadkach pomaga zwiększyć siłę rażenia działań marketingowych, np. poprzez skoncentrowanie ich na jednej, konkretnej myśli, która okazuje się strzałem w dziesiątkę. Jeśli masz wątpliwości, czy działania bez strategii w Twoim przypadku mogą przynieść rezultaty, skontaktuj się z nami, a zrobimy szybki check Twojej komunikacji.

Paradoks polega na tym, że możesz znać swój biznes zbyt dobrze, by móc ocenić go obiektywnie. Twoja perspektywa jest bardzo cenna i konieczna w budowaniu silnej marki. Ale nie wystarczająca.

Tak jak nie da się zobaczyć etykiety butelki od środka, tak samo trudno ocenić komunikację i wizerunek marki, gdy jest się jej częścią. Dlatego w procesie analitycznym do strategii komunikacji zawsze bierzemy pod uwagę trzy punkty widzenia: Twój i Twoich (współ)pracowników, następnie Twoich klientów (obecnych, byłych lub potencjalnych) oraz nasz własny – czyli osób spoza branżowej bańki, będących stanie spojrzeć na markę fachowym okiem.

Dopiero zderzenie tych trzech perspektyw daje kompletny obra i pozwala wypracować najlepiej rokujące rozwiązanie.

Wtedy korzystamy z innych rozwiązań, np. wywiadu środowiskowego w social mediach, czasem też w realu. Albo poszukujemy opracowań branżowych, na których można by się oprzeć. W każdym razie nie zamyka nam to drogi do przygotowania dobrej strategii.

Jeśli jednak masz kontakt do swoich klientów, to naprawdę zachęcamy, żeby nie rezygnować z tej szansy. Nasza współpraca na etapie badania grupy docelowej wygląda tak: przygotowujemy kwestionariusz online, do którego prowadzi link. Jest to prosty formularz Google, zawierający najczęściej pytania zamknięte jednokrotnego lub wielokrotnego wyboru. Wszystkie pytania otrzymujesz do wglądu i masz wpływ na ostateczny kształt ankiety.

To, co leży po Twojej stronie, to jedynie wysłanie linku do możliwie jak największej liczby swoich klientów (aktualnych lub byłych). W tym też możemy Ci pomóc, np. przygotować treść maila z prośbą o wypełnienie kwestionariusza. Czasem warto dorzucić coś ekstra (jak choćby. rabat na kolejny produkt), żeby zmotywować klienta do wzięcia udziału w badaniu.

Po zakończeniu badania analizujemy zebrane odpowiedzi i przygotowujemy ich omówienie punkt po punkcie. Takie podsumowanie najważniejszych informacji znajdzie się w strategii. Możesz otrzymać także wgląd do dokładnych statystyk ankietowych (liczb, wykresów).

Powodów tego, że wtedy się nie udało, mogło być kilka. Po pierwsze: czy Wasza poprzednia strategia zawierała odpowiedzi na wszystkie strategiczne pytania? Po drugie: czy te odpowiedzi były konkretne, spójne wewnętrznie i czy wynikały z dobrze odrobionej pracy analitycznej? Po trzecie: czy strategia odpowiadała na Wasze aktualne wyzwanie, czy może krążyła obok niego? I wreszcie po czwarte – najważniejsze: czy była właściwie i konsekwentnie realizowana?

Naszym zadaniem jest przejść przez te wszystkie newralgiczne punkty, w których strategia może się wykrzaczyć. Mamy na to swoje metody. Jeśli nie dasz nam szansy, to i tak nic się nie zmieni.

To prawda, ale praktyka pokazuje coś odwrotnego. Strategia komunikacji zawsze wiąże się z jakąś zmianą wizerunkową, a im marka jest większa i bardziej rozpoznawalna, tym trudniejsze, kosztowniejsze i bardziej ryzykowne jest wprowadzenie takiej zmiany. Dlatego warto obrać właściwy kierunek, póki marka jest jeszcze na etapie, gdzie wdrożenie go nie wiąże się z tak dużymi nakładami.

Innymi słowy: małe marki są zwinniejsze, a co za tym idzie – strategie dla małych marek wdraża się łatwiej i szybciej. Dlatego warto zrobić to teraz, żeby nie przegapić momentu, kiedy zmiana okaże się dużo trudniejsza do zaaplikowania.

Zawsze zalecamy naszym klientom, żeby wstrzymali się z działaniami marketingowymi do czasu, aż strategia będzie gotowa, aby nie strzelać na ślepo pieniędzmi. Takie mamy podejście, ale wiemy, że perspektywa wielu właścicieli firm jest inna. Często są budżety na to, by coś już robić i generować choćby niewielkie wzrosty. Wtedy staramy się podejść do tematu racjonalnie i zaproponować ograniczone działania, bazujące na tym, co mamy – żeby nie przepalać za wiele, ale też nie mieć poczucia, że stoimy w miejscu, podczas gdy konkurencja pędzi.

Są też rzeczy, które można robić równolegle ze strategią, jak choćby strona internetowa. Jeśli mamy już ustalone persony odbiorców i cele komunikacji, możemy przygotowywać architekturę treści. Kolejne etapy będzie dało się realizować wraz z postępem prac strategicznych. Podobnie jest z identyfikacją wizualną – przy odpowiednim podejściu da się połączyć te dwa procesy, o ile kolejność kroków jest zachowana.

Po zaakceptowaniu przez Ciebie całej strategii siadamy sobie przy kawie i rozmawiamy o tym, co dalej. Opcje na stole zwykle są trzy:
a) powierzasz prowadzenie wszystkich działań nam;
b) dzielimy się zadaniami: część zlecasz nam, a część realizujesz we własnym zakresie (proporcje do ustalenia);
c) bierzesz gotową strategię i przekazujesz ją do realizacji, komu tylko chcesz – i wszystko między nami okej.


To jasne, że chcielibyśmy obsługiwać Cię dalej i realizować pomysł, który dla Ciebie przygotowaliśmy. Ale to nie jest tak, że piszemy strategie szyfrem zrozumiałym tylko dla nas. Wręcz przeciwnie – nasza strategia komunikacji to praktyczna instrukcja, którą zrozumiesz Ty, Twoi ludzie i każdy, kto dobrze się z nią zapozna. Jeśli więc o to chodzi, to nie masz czego się obawiać.

Problem jest jednak inny. Z doświadczenia wiemy, że 99% strategii, które klienci biorą na siebie, trafia do szuflady i nigdy z niej nie wychodzi. Świetnymi pomysłami, które nie zostały wdrożone, bo klient powiedział, że sam ogarnie, moglibyśmy okleić całe biuro. Liczba rzeczy, jakie są do zrobienia, po prostu wykracza poza siły przerobowe firm skupionych na wiecznym „tu i teraz”. Więc jeśli pytasz nas o zdanie, to tej ostatniej opcji zasadniczo nie polecamy.

Komunikacja marki to nie tylko posty na Facebooku czy blog firmowy. To wszystko, z czym ma do czynienia Wasz potencjalny klient, ale także pracownik. Komunikacja marki jest też wtedy, gdy ktoś obsługuje zamówienie, wysyła mail, prezentuje ofertę, przyjmuje reklamację albo rozmawia o pracy ze znajomym. A skoro tak, to odpowiedź nasuwa się sama.

Sam dokument strategii może, ale nie musi być dostępny dla wszystkich. Wystarczy, że będą miały go pod ręką osoby odpowiedzialne za główne obszary komunikacji w Twojej firmie (obowiązkowo dział marketingu i sprzedaży). Cała reszta powinna jednak dostać skrót z najważniejszymi punktami dla danego stanowiska.

Dobrze, jeśli Twoi pracownicy będą rozumieli wartości marki, jej charakter i główny przekaz. Powinni też utożsamiać się z jej misją, a przynajmniej ją znać. To wszystko wpływa na obraz marki, jaki budują w pracy i poza nią. Przekłada się też na ich zaangażowanie, motywację i lojalność. Badania nad motywacją dowodzą, że nie musimy mieć pasji do tego, co robimy, ale powinniśmy rozumieć, dlaczego to jest ważne.

Odpowiadając przewrotnie: najgorzej jest wtedy, gdy strategię komunikacji zna tylko prezes.

Zaczynamy od razu po podpisaniu umowy, chyba że widzisz to inaczej. Wystarczy, że dopniemy wszystkie szczegóły i już nic nas nie blokuje!