HOP i jedziesz!
| Marka: | Autohop |
|---|---|
| Branża: | transport |
| Działania: | wideo, strona internetowa, strategia komunikacji, spot promocyjny, social media, materiały prasowe, materiały graficzne, kampania społeczna, identyfikacja wizualna, foto, akcja edukacyjna |
AutoHOP jest pierwszą w Polsce i jedną z pierwszych na świecie usług z dziedziny carpoolingu miejskiego. To brakujące ogniwo między autobusem a taksówką, które łączy w sobie łatwość zamawiania, niską cenę i wysoki komfort przejazdu.
Inwestorzy powierzyli nam kompleksowe napędzanie marki: od jej wprowadzenia na rynek aż po dalszy rozwój. W ciągu trzech lat współpracy przeprowadziliśmy wspólnie szereg kampanii, które angażowały wszystkie nasze narzędzia i siły w zespole.
Wyzwanie
Usługa, jaką proponuje AutoHOP, w momencie wejścia na gliwicki rynek była zupełną nowością. Zarówno sama idea carpoolingu miejskiego, jak i sposób korzystania z tego typu transportu, nie były dotąd znane nikomu. Naszym głównym wyzwaniem w pierwszej fazie promowania usługi było więc znalezienie sposobu na to, jak zakomunikować zasadę jej działania i korzyści z wyboru nowej formy przemieszczania się.
Cele komunikacji
- Wprowadzenie marki na lokalny rynek i poinformowanie mieszkańców Gliwic o jej debiucie.
- Zwrócenie uwagi gliwiczan na sytuacje, w których AutoHOP może być dla nich idealnym rozwiązaniem.
- Wyedukowanie potencjalnych klientów w zakresie korzystania z aplikacji i zasad działania usługi.
- Zbudowanie świadomości dotyczącej tego, w jaki sposób AutoHOP może rozwiązać codzienne problemy, z jakimi borykają się miasto i jego mieszkańcy.
- Wykreowanie wizerunku marki przyjaznej każdemu gliwiczaninowi, odpowiedzialnej społecznie i godnej zaufania.
- Trwałe wpisanie AutoHOP-a w krajobraz miejski Gliwic i wyrobienie wśród mieszkańców nawyku korzystania z tego środka transportu na co dzień.
Podejście do projektu
Zanim AutoHOP po raz pierwszy wyjechał na ulice Gliwic, przygotowaliśmy wszystko, czego potrzebował na starcie: od koncepcji kreatywnej przez identyfikację wizualną aż po stronę internetową. To pozwoliło nam zacząć działania komunikacyjne jeszcze przed premierą marki – w ramach tzw. kampanii teaserowej, czyli zapowiadającej. Promocję marki podzieliliśmy na kilka etapów, w ramach których stosowaliśmy konkretne narzędzia, w tym publikacje w mediach lokalnych i społecznościowych oraz outdoor.
Systematyczny rozwój usługi oraz zmiany techniczne generowały różne i często nieprzewidziane potrzeby, co wymagało od nas reagowania na bieżąco i dużej elastyczności w planowaniu kolejnych kroków. Dzięki AutoHOP-owi nauczyliśmy się, że dobra strategia musi zostawiać przestrzeń na refleks marketera i wyczucie sytuacji.
Koncept kreatywny
Zależało nam, aby motywem przewodnim komunikacji było szybkie i bezproblemowe korzystanie z usługi. Tę propozycję korzyści ujęliśmy w sloganie:
Jego ogromną zaletą jest to, że można z łatwością dostosować go do tematu, na jaki chcemy rozmawiać ze społecznością. „HOP i jedziesz na zakupy!”, „HOP i jedziesz wygodnie!” to tylko niektóre z mnóstwa wariantów naszego praktycznego i elastycznego hasła.
Identyfikacja wizualna
Skojarzenia z lokalizacją, celem i szybkością oddaliśmy za pomocą prostego logo z sygnetem przypominającym pinezkę charakterystyczną dla nawigacji GPS. Pomarańczowo-czarne barwy towarzyszą marce we wszystkich kanałach komunikacji.
Kampania zapowiadająca
Czasami warto być tajemniczym i powoli odkrywać karty, by zaintrygować odbiorcę. Na 2 tygodnie przed startem usługi gliwiczanie w różnych miejscach w mieście mogli ujrzeć samo hasło „HOP i jedziesz!” z niewiele mówiącą grafiką.
Specjalnie na potrzeby kampanii zapowiadającej przygotowaliśmy też tymczasowy landing page z zegarem odliczającym czas do premiery. Zachęcał on do zapisania się do newslettera i otrzymania darmowych przejazdów nowym środkiem transportu, który niebawem miał pojawić się na gliwickich ulicach.
Atmosferę tajemnicy i podsycała równie enigmatyczna komunikacja w mediach społecznościowych.
Start marki
Na pierwsze dni działania AutoHOP-a zaplanowaliśmy mocne uderzenie. Uaktywniliśmy wszystkie poczytne portale lokalne i sensownie pomyślany outdoor. Zorganizowaliśmy też akcję ambientową na ulicach miasta i ruszyliśmy z intensywną komunikacją w social mediach.
W dniu premiery ruszyła też wykonana przez nas strona internetowa autohop.pl. Dodatkowo stworzyliśmy spójny z szatą graficzną marki, intuicyjny layout aplikacji do zamawiania przejazdów.
Spot promocyjny
Po kilku tygodniach funkcjonowania AutoHOP-a zrealizowaliśmy spot promocyjny, który zrobił furorę w kanałach lokalnych mediów. Gliwiczanie, choć początkowo sceptyczni, z coraz większym entuzjazmem podchodzili do nowej propozycji transportu miejskiego.
Akcja edukacyjna
Wraz z Kubą Bielakiem, dziennikarzem motoryzacyjnym znanym m.in. z programu „Jazda polska”, zrealizowaliśmy cykl pięciu reportaży o charakterze edukacyjnym. Ich motywem przewodnim były problemy dzisiejszych Gliwic oraz AutoHOP jako sposób na ich rozwiązanie.
Poruszyliśmy m.in. wątek korków w centrum, pełnych parkingów czy zanieczyszczenia spalinami. Seria miała na celu uświadomienie mieszkańcom wspólnych korzyści, jakie możemy odnieść dzięki wybieraniu transportu współdzielonego zamiast własnego auta.
Kampania społeczna
Europejski Tydzień Zrównoważonego Transportu i Światowy Dzień Bez Samochodu to okazje, których nie mogliśmy nie wykorzystać. Zorganizowaliśmy więc akcję pod hasłem „Odkorkuj Gliwice!”, w ramach której gliwiczanie mogli otrzymać darmowe przejazdy i spotkać gwiazdę w AutoHOP-ie.
Do współpracy zaprosiliśmy Czesława Mozila. Został on twarzą kampanii i głównym bohaterem cyklu filmów promujących nasz event. Temat podchwyciły nawet media regionalne, dzięki czemu wieść o AutoHOP-ie poniosła się po innych śląskich miastach.
Efekty
Jednym z największych wyzwań, jakie napotkaliśmy po drodze, okazało się przełamywanie nawyków. Sprawy nie ułatwiał fakt, że w momencie wejścia AutoHOP-a na rynek wciąż był on w fazie testów, które dopiero przy dużej liczbie użytkowników umożliwiły dopracowanie algorytmu i dalszy rozwój usługi.
Dzięki intensywnej, wielokanałowej kampanii udało nam się w dużej mierze pokonać te bariery i spopularyzować markę na gliwickim rynku. Tysiące gliwiczan wypróbowały aplikację, a setki z nich na dobre przerzuciły się ze zwykłej komunikacji miejskiej na AutoHOP-a, dostrzegając praktyczne zalety nowego środka transportu.
Każdego dnia obsługiwaliśmy dziesiątki wiadomości i komentarzy w social mediach – to zainteresowanie przełożyło się na ruch w busach, rozwój aplikacji i sukcesywne powiększanie floty pojazdów. Obecnie marka prowadzi rozmowy z prywatnymi inwestorami oraz władzami innych miast w Polsce, co może otworzyć przed nią zupełnie nowy rozdział.
Napędźmy rozwój Twojej marki!
Twoje case study będzie inne niż to. Ale podejście do zmian może być równie dobrze przemyślane, kompleksowe i efektywne. Opowiedz nam o potrzebach swojej marki, a my dobierzemy właściwe narzędzia.