Gdyby marka była człowiekiem… Jak zbudować brand identity?
Jak przekonać człowieka do zakupu produktu? Najlepiej po ludzku! Współczesne podejście do komunikacji marketingowej zakłada tworzenie więzi między marką a potencjalnym konsumentem. A wierz mi – naprawdę trudno jest zbudować więź, jeżeli występujemy z pozycji nijakiej, bezpłciowej i pozbawionej „ludzkiego pierwiastka” korporacji. Dziś taka strategia na nic się nie zda, a to, czego Ci trzeba, to dobrze przemyślana i atrakcyjna tożsamość marki.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Po co marce tożsamość?
- Dlaczego komunikacja oparta na stereotypach jest passé?
- Czym są archetypy i jak możesz wykorzystać je w budowaniu marki?
- Jakie wartości marek są… wartościowe?
- Czym jest tonalność komunikacji i jak ją zaprojektować?
- Jak tożsamość marki przekłada się na działania marketingowe?
Lektura tekstu zajmie Ci mniej niż 10 minut. Zapraszam!
Tylko mocne charaktery mają siłę przebicia. Choćbyś wydał górę złota na reklamę, a nie miał „tego czegoś”, co Cię wyróżni, toś przepadł. Żyjemy w kulturze indywidualizmu, gdzie każdy stara się być inny, nawet jeśli w gruncie rzeczy od innych różni się nieznacznie. Ten sam trend dotyka współczesny biznes. Marketing dzisiaj to opowieść o tym, jak uwodzić potencjalnego klienta, jakie cechy przed nim odkryć, z jakiej strony mu się pokazać, by zechciał rozmawiać z Tobą dalej. Do tego wszystkiego potrzeba osobowości, która nie tylko obiecuje, ale już w pierwszym kontakcie pozwala się poznać. I jest to poznanie na swój sposób wyjątkowe, zapadające w pamięć, dające potencjał i ochotę na więcej.
Aby odnaleźć się w bardzo skomplikowanej rzeczywistości, jako istoty społeczne jesteśmy zmuszeni stosować uproszczenia i generalizacje. To bardzo często prowadzi do opierania komunikacji marek (w tym reklam) na stereotypach. Niestety – skuteczność takiego podejścia jest dziś niewielka, nie tylko dlatego, że społeczeństwo stało się mocno wyczulone na nadmierne uogólnienia. Głównym problemem stereotypowego przekazu jest jego wtórność i powtarzalność. To właśnie dlatego często mamy wrażenie, że reklamy, które widzimy w telewizji czy internecie, są tak banalne i podobne do siebie.
Pasta do zębów? Od razu widzisz faceta w białym kitlu (nie mylić z dentystą).
Nowy smak chipsów? Z tyłu głowy pojawia się grupka radosnych przyjaciół przed telewizorem.
Lek na zgagę? Wchodzi kobieta w co najmniej średnim wieku tuż po obfitym przyjęciu imieninowym.
Maszynka do golenia? Przystojny mężczyzna majestatycznie pociera gładką twarz, z półuśmiechem wpatrując się w lustro.
Choć klisze te często trafiają w najbardziej reprezentatywną część grupy docelowej i jej problemy, stają się coraz mniej przekonujące dla współczesnego konsumenta. Do tego coraz trudniej powiązać nam dany przekaz z konkretną marką, skoro jest on wspólny dla niemalże całej kategorii produktów. Bo przecież masz przed oczami tę rodzinę przy śniadaniu, ale za żadne skarby nie przypomnisz sobie, czy majonez, który stał na stole, to Kielecki czy Winiary. Jak to tak można, skandal! Ale kogóż za to winić – odbiorcę, który czuje się przytłoczony ciężarem identycznych (idiotycznych) reklam? A może markę, która zwyczajnie nie wie, kim jest?
Na szczęście polskie brandy coraz chętniej korzystają z dużo ciekawszego narzędzia, jakim są archetypy. To znane nam z różnych opowieści wzorce postaci, których kluczową cechą jest ponadczasowość. Archetypy są niezależne nie tylko od czasu i miejsca, ale również od płci, pochodzenia czy wieku. Nie są też podatne na zmiany kulturowe, w przeciwieństwie do stereotypów. To czyni je świetnym punktem zaczepienia przy tworzeniu tożsamości marki.
Teorię archetypów sformułował Carl Gustav Jung w XX wieku, choć pojęcie to znane było jeszcze przed Chrystusem. Wielcy myśliciele zwracali już wtedy uwagę na pewną powtarzalność w opowiadanych historiach, charakterystykach postaci czy motywach fabularnych. I wiecie co? Dwa tysiące lat później to nadal się dzieje. Bajki, które czytano nam w dzieciństwie, mity, które poznawaliśmy w szkole, filmy, na które chodzimy do kina… To wszystko opiera się na tych samych, uniwersalnych schematach. Oczywiście zawsze zmienia się oprawa narracyjna, kombinacja bohaterów i wątków, ale pewien trzon pozostaje niezmienny od zarania dziejów. A wiecie, co jest w tym najlepsze? Że my wciąż nie mamy dość! Oto odpowiedź na pytanie, dlaczego archetypy zjadają na śniadanie stereotypy, którymi jesteśmy zmęczeni. I to pomimo faktu, że te drugie są dużo młodsze, a do tego kształtują się wraz z upływem czasu. Fascynujące? Bez dwóch zdań.
Nic więc dziwnego, że teoria archetypów – co prawda w nieco innej postaci niż ta jungowska – znalazła zastosowanie w komunikacji marketingowej, która polega w głównej mierze na opowiadaniu historii. Tak oto marki zaczęły przypisywać sobie konkretne archetypy, opierając na nich swoje strategie biznesowe, marketingowe i komunikacyjne. Choć literatura różnie klasyfikuje archetypy, obecnie przyjęło się korzystać z dwunastu wzorców, przy czym u różnych autorów mogą nazywać się trochę inaczej. Jedną z najbardziej użytecznych klasyfikacji (z której korzystamy również my) możesz zobaczyć na poniższej infografice.
Każdy z dwunastu wzorców ma swoją przybliżoną charakterystykę, unikatowe spektrum postaw, zachowań i wartości. Z tego powodu tworzenie tożsamości marki z wykorzystaniem tej metody sprowadza się do pytania: gdyby moja marka była człowiekiem, to kim by była?
Odpowiedź rzadko kiedy jest oczywista. Zanim ją znajdziesz, powinieneś głęboko zastanowić się, z czym wychodzisz do klienta, na jakim rynku operujesz, jakie są Twoje priorytety, mocne i słabe strony, unikatowe cechy, aspiracje. Wreszcie – co możesz obiecać swojemu klientowi i dlaczego ma to być dla niego ciekawe. Wybór archetypu jest więc możliwy po przejściu pewnej drogi i wykonaniu gruntownej analizy marki. Jednocześnie nadanie marce archetypu to punkt zwrotny w koncepcji komunikacji, bo pozwala przejść do kolejnych, niezwykle ważnych kroków. To zresztą zupełnie logiczne: musisz najpierw wiedzieć, kim jesteś, by móc określić, co będziesz mówić i jak działać.
Wybierając archetyp, pamiętaj, że tak jak człowiek jest istotą złożoną, tak złożone bywają marki. Nie musisz więc ograniczać się do jednego tylko wzorca. Tożsamość swojego brandu możesz skomponować, umiejętnie łącząc dwa lub trzy archetypy. Co więcej – jeden z nich może dominować nad drugim lub być jego uzupełnieniem. Jeden może dochodzić do głosu w pewnych kontekstach, a drugi w innych. Warto traktować archetypy jak narzędzie kreatywnego budowania marki, a nie sztywny przepis na nią. Musisz jednak uważać, by nie przesadzić w drugą stronę. Przypisanie marce zbyt wielu archetypów sprawi, że znajdziesz się w punkcie wyjścia, nie wiedząc, kim właściwie jesteś i w którą stronę masz iść. Tak samo dobór skrajnie różnych od siebie wzorców może okazać się problemem, który zaważy na spójności Twojego przekazu.
No dobrze, a co z oryginalnością? Czy skoro archetypów mamy zaledwie 12, to czy przypadkiem marki z nich korzystające nie są zbyt podobne do siebie? Okazuje się, że wcale tak nie musi być. Kilka akapitów wcześniej wspominałem o książkach i filmach. Każde dzieło jest inne, mimo że korzysta z tych samych schematów. Każdy bohater ma swoją, do pewnego stopnia wyjątkową historię, nawet jeśli jest ona budowana według znanego wzorca. W marketingu nie wynajdziesz koła na nowo, ale możesz zrobić z nim coś, czego nie zrobił jeszcze nikt.
A poza tym pamiętaj, że archetyp marki to tylko jedna składowa jej tożsamości. Kolejne właśnie przed nami.
Gdy pytamy naszych klientów o przykładowe wartości ich marki, zwykle zaczynają wymieniać jej atuty. Żonglują wieloletnim doświadczeniem, fachową obsługą, lokalizacją w centrum miasta i – jakżeby inaczej – wysoką jakością produktów. To wszystko istotne sprawy, ale ich miejsce jest zaraz na początku ścieżki, w analizie SWOT. Cała rzecz w tym, że kluczowe wartości marki to nie to samo co jej mocne strony. Czym w takim razie są te enigmatyczne key values?
Tutaj znowu warto posłużyć się analogią do człowieka. Każdy z nas ma określony zestaw zalet, ale każdy też wyznaje pewne wartości. Są one fundamentami naszego postępowania, czymś, czym kierujemy się w życiu, na czym nam zależy lub co uznajemy za ważne i słuszne. Wartości to abstrakcje wyznaczające obszar, po którym się poruszamy i granice, jakich nie chcemy przekraczać. Są częścią naszej tożsamości, mimo że każda z nich jest wspólna dla bardzo wielu osób. Mniej lub bardziej unikatowy zestaw wartości sprawia jednak, że nasze wybory i zachowania w ogólnym rozrachunku różnią się od wyborów i zachowań większości ludzi. I to kolejna rzecz, która czyni nas wyjątkowymi.
Podobnie postępujemy, tworząc tożsamość naszego biznesu. Gdy przyjdzie do określenia key values, nie skupiaj się na tym, co Twoja marka ma dobrego, tylko na tym, co się dla niej naprawdę liczy (poza zarobkiem rzecz jasna!). Wymień od 5 do 10 najważniejszych wartości, które będą dobrze współgrać z archetypami. Zważ na to, że powinny one być podzielane (przynajmniej w części) przez grupę docelową, do jakiej masz zamiar mówić. Wspólnota wartości to w końcu podstawa bliskiej relacji. Gdy te się rozjeżdżają, nie ma porozumienia, a wręcz może dojść do konfliktu. Lepiej więc przemyśl to dobrze, zanim przejdziesz do kolejnego etapu.
Dla lepszego zrozumienia tego punktu niżej podrzucam Ci zestaw przykładów „wartościowych wartości”, czyli takich, które faktycznie nimi są.
To jasne, że w komunikacji z ludźmi znaczenie ma nie tylko to, co mówisz, ale też w jaki sposób to mówisz. Nie inaczej jest w marketingu. Styl, jakim się posługujesz, staje się elementem tożsamości Twojej marki i wpływa na jej odbiór. Język narzuca też pewne ramy, z których najistotniejszą jest grupa docelowa. Mówimy tu nie tylko o czynnikach demograficznych, jak wiek czy płeć, ale również o tym, jakie zainteresowania przejawiają Twoi odbiorcy, jaki tryb życia prowadzą, jakie wyznają wartości, co ich cieszy, a co denerwuje. Wreszcie – czego potrzebują i jakiego rodzaju treść będzie dla nich interesująca. To wszystko musisz dobrze rozpoznać, zanim zaczniesz komunikację, aby Twój przekaz miał jak największe szanse powodzenia.
Tonalność marki to zatem nic innego jak właśnie sposób posługiwania się przez nią językiem. Na opis tonalności mogą składać się zarówno ogólne wytyczne (np. lekki bądź biznesowy charakter, stosowanie humoru w przekazach, operowanie technikaliami czy duże nacechowanie emocjonalne), jak i bardziej konkretne wskazówki dotyczące sposobu realizacji tych postulatów (charakterystyczne konstrukcje zdań, dobór słownictwa, środki ekspresji itp.). Im klarowniej ujęta tonalność, tym łatwiej przychodzi jej stosowanie w praktyce, co jest istotne z punktu widzenia wszystkich osób zaangażowanych w komunikację Twojej marki.
Bardzo ważne, by projektując język marki, podążać za archetypem, jaki uprzednio jej nadałeś. Styl komunikowania się w dużej mierze powinien zależeć właśnie od niego. Przyznasz, że dziwnym przypadkiem byłby Błazen, który zamiast humoru stosuje profesjonalne słownictwo, albo Kochanek, którego mowa jest prosta, bezbarwna i nieczuła. Archetyp również wyznacza nam określone ramy poruszania się w obrębie języka. Nie należy jednak myśleć o nich jak o niechcianym ograniczeniu, lecz raczej o czymś, co pozwala naszej marce zachować spójność i konsekwentność wizerunku.
Z drugiej strony nie możemy też usprawiedliwiać spójnością bezrefleksyjnego stosowania identycznego tonu we wszystkich kanałach komunikacji. To jasne, że jeśli prowadzimy profile marki na Facebooku i LinkedInie, to zarówno prezentowana na nich treść, jak i sposób jej podania będą się nieco różnić. Dlatego zawsze warto pozostawić sobie pewne pole manewru – takie, które pozwoli Ci na odrobinę elastyczności w tworzeniu przekazów adekwatnych do specyfiki danego medium oraz jego społeczności.
Po opracowaniu tożsamości marki zwykle przychodzi czas na jej sprawdzenie w działaniu. Ogromną zaletą archetypów, o której jak dotąd nie wspominałem, jest to, że można je łatwo łączyć z archetypowymi opowieściami. A storytelling w budowaniu przewagi konkurencyjnej sprawdza się doskonale – o ile masz na niego pomysł. Inspiracji do stworzenia ciekawej narracji dostarczy Ci właśnie archetyp, z którego czerpie Twoja marka.
Przykładowo: jeżeli działasz jako Buntownik, to Twoje przekazy powinny stawiać markę w kontrze do jakiejś zastanej sytuacji. To może być idea, z którą się nie zgadza, problem grupy docelowej, jaki rozwiązuje, albo zasada, którą stara się złamać. Przykładem znanej marki Buntownika jest Harley Davidson, od dekad snujący opowieści o wolności, podążaniu własnymi ścieżkami i sprzeciwie wobec utartych zwyczajów.
A co jeśli Twoim archetypem jest Czarodziej? Wtedy staraj się pokazywać magiczne chwile, jakich doświadczają ludzie korzystający z Twojego produktu. Nie bój się ubarwiać rzeczywistości, wychodź ponad codzienność, skupiaj się w przekazach na tym, co wyjątkowe. Od wielu lat konsekwentnie robi to brytyjska marka John Lewis, która w swoich świątecznych reklamach porusza serca widzów. A przecież magii można doświadczać przez cały rok – wystarczy, że znajdziesz swoją przestrzeń, w której jest coś do zaczarowania (lub odczarowania).
To teraz coś prosto z naszego podwórka. Swego czasu projektowaliśmy komunikację dla marki Castolin, która dostarcza narzędzia i materiały spawalnicze specjalistom i pasjonatom. Jej tożsamość oparliśmy na dwóch archetypach: Bohaterze i Twórcy, przy czym ten pierwszy potraktowaliśmy jako dominujący. Założeniem komunikacji było więc opowiadanie o tym, jak marka pomaga fachowcom mierzyć się z codziennymi wyzwaniami. Tu coś nie działa, tam coś przeszkadza, tu czegoś brakuje – i wtedy zjawia się Castolin, który nie tylko usprawnia ich pracę, ale przede wszystkim daje poczucie, że są mistrzami w swoim fachu. A do tego nie brakuje im kreatywności w rozwiązywaniu problemów – stąd uzupełniający archetyp Twórcy.
Innym razem tworzyliśmy tożsamość przewoźnika autokarowego Orland. Z uwagi na to, że jego głównym targetem są osoby wyjeżdżające do pracy za granicę, chcieliśmy zapewnić im domową atmosferę również w podróży. Postawiliśmy na wartości takie jak rodzina, bliskie relacje czy dobra energia, które utożsamia archetyp Towarzysza. Dzięki temu Orland jest kojarzony jako marka przyjazna, otwarta i umilająca pasażerom trudne chwile, z jakimi zwykle wiąże się wyjazd na długie miesiące daleko od domu.
Jak widzisz, każdy archetyp wraz z odpowiednim zestawem kluczowych wartości otwiera furtkę do sposobu mówienia o marce. Ustawia ją na właściwych torach i wyznacza kierunek, w jakim powinna podążać komunikacja. Mam nadzieję, że wyżej przytoczone przykłady pokazały Ci, o co mniej więcej chodzi w tej metodzie. Jej skuteczne stosowanie jest w dużej mierze kwestią przestawienia się z myślenia stereotypowego na archetypowe. Wybierając dla swojej marki właściwy archetyp, powoli już nadawaj mu kluczowe wartości i zastanawiaj się, jakim językiem będzie mówić. No i najważniejsze – myśl o swojej marce jak o człowieku, który z człowiekiem będzie rozmawiać. Bo tylko ludzka tożsamość może wzbudzić zaufanie!
CHECKLISTA: Jak stworzyć atrakcyjną tożsamość marki?
- Przeprowadź dokładną analizę swojej marki i jej otoczenia.
- Wyszczególnij jej najważniejsze cechy i wyróżniki oraz obietnicę, jaką składasz odbiorcy.
- Dopasuj archetyp lub kombinację kilku archetypów do specyfiki i celów swojej marki.
- Nadaj jej kluczowe wartości.
- Opisz język, jakim będzie się posługiwać.
- Przygotuj plan działań w oparciu o zaprojektowane komponenty brand identity (pamiętaj o storytellingu!).
Powodzenia!
A jeśli stwierdzisz, że to jednak zadanie dla kogo innego, zawsze możesz poprosić o pomoc nas 🙂
