1 grosz za aktywność pod postem. Jak angażujemy ludzi w social mediach?

---

Z tego case study dowiesz się:

• jak udało nam się pozyskać uwagę Pokolenia Z w social mediach;
• jak zgromadziliśmy zainteresowaną społeczność jeszcze przed premierą produktu;
• jak zbudowaliśmy zaangażowanie w nudnej branży.

Lektura tekstu zajmie Ci ok. 6 minut. Zapraszam!

---

Przepis na komunikację z Pokoleniem Z

Dobre rozpoznanie odbiorcy to pierwszy krok w projektowaniu angażującej komunikacji. Prowadząc profile różnych klientów, spotykamy się z wieloma, często specyficznymi grupami użytkowników. W przypadku marki JOBY byli to głównie odbiorcy młodzi, choć… nie aż tak młodzi, jak mogłoby się wydawać. Ale o tym za moment.

JOBY to marka akcesoriów do nagrywania półprofesjonalnego wideo. Statywy, mikrofony, lampy, uchwyty do smarfonów – wszystko, czego potrzebuje prawdziwy vloger. Albo ktoś, kto do takiego miana aspiruje. Nasz klient – czyli dystrybutor JOBY w Polsce – startował praktycznie od zera. Nie posiadał profili w social mediach ani pomysłu na komunikację. Co więcej, sama marka nie była w naszym kraju znana. No, może z wyjątkiem pojedynczych produktów. Zainteresowanie nią było nikłe, a sklep już zaczął funkcjonować. Przed nami stały więc cele związane z budowaniem rozpoznawalności, gromadzeniem aktywnych użytkowników i stopniowym rozkręcaniem sprzedaży.

Aby podejść do tematu rzetelnie, najpierw przygotowaliśmy strategię komunikacji marki w social mediach. Ze względu na niewielki budżet do dyspozycji skupiliśmy się początkowo na działaniach na Facebooku i Instagramie. Musieliśmy zbadać, czy nasze przewidywania co do grupy docelowej i obranego stylu komunikacji były trafne. Kolejnym krokiem miało być uruchomienie TikToka, który wydaje się przecież idealnym medium dla tego typu produktów. Szybko jednak okazało się, że choć główni użytkownicy TikToka (czyli młodzież) potencjalnie mieszczą się w targecie, to produkty JOBY są dla nich za drogie. Doszliśmy więc do wniosku, że przy obecnym budżecie długofalowe inwestowanie w ten kanał nie będzie optymalnym rozwiązaniem.

Zamiast tego postawiliśmy w pełni na FB i IG, tworząc zarówno treści na profil, jak i przekazy reklamowe. Oba profile marki ubraliśmy w efektowny i spójny layout. Testowaliśmy na nich różne formaty oraz ich proporcje w poszczególnych miesiącach (na IG były to głównie Instastories), aby wypracować jak najkorzystniejszy model. Publikowaliśmy wideo, posty produktowe, memy oraz bardzo absurdalne grafiki, zaprojektowane stricte pod kątem odbiorców z Pokolenia Z. To właśnie oni reagowali najchętniej i z największą intensywnością, ale jednocześnie byli najmniej skłonni do nawiązania długoterminowej relacji czy kupna produktu. Testy wykazały, że częste kampanie z konwersją na wyświetlenia strony w połączeniu z kampanią sprzedażową i remarketingiem działają najlepiej.

Proste, mocno humorystyczne, niekiedy wręcz dziwaczne w formie przekazy okazały się strzałem w dziesiątkę. Największym wyzwaniem było serwowanie naszym odbiorcom tego, co faktycznie ich bawi, a nie tego, co nam – „starym ludziom” – wydaje się, że ich bawi. Zrozumienie tej różnicy jest kluczowe, kiedy mówisz do innego pokolenia. Dlatego najpierw musisz je poznać, przeniknąć do jego świata, a nie przyglądać mu się przez szybę własnych wyobrażeń o nim.

Ze względu na niewielki budżet sprzedaż zaczęła rosnąć w dość wolnym tempie, jednak wzrost ten był stały – bez nagłych skoków i spadków. Tego typu sinusoidy klient chciał uniknąć, więc powolny, ale za to regularny progres okazał się dla niego satysfakcjonujący. Zwłaszcza że efekty były imponujące. Po około pół roku od założenia profilu nasze posty zaczęły docierać do średnio 200 tys. odbiorców miesięcznie. Nasz rekordowy wynik, jeśli chodzi o reakcje, to 4,4 tys. lajków pod postem, zaś najniższy koszt za aktywność wyniósł… 0,01 zł – czyli 1 grosz!

Ktoś mógłby powiedzieć, że te liczby wcale nie muszą świadczyć o sukcesie marketingowym. To prawda, ale w tym przypadku tak właśnie było. Marka JOBY nie tylko zaczęła być rozpoznawalna w sieci, lecz także wyraźnie wzrosła jej sprzedaż – zarówno w sklepie internetowym, jak i na Allegro. Zyskała także zaangażowaną społeczność, która nawet jeśli sama nie kupuje, to poprzez swoją aktywność (komentarze, reakcje, udostępnienia) podbija zasięgi postów, pozwalając nam dotrzeć z przekazem do potencjalnych klientów.

Najpierw społeczność, potem produkt

Promowanie produktu, który… jeszcze nie istnieje? Wbrew temu, co może podpowiadać intuicja, takie sytuacje nie są niczym dziwnym. Mało tego: gdy planujesz wejście na dość zatłoczony już rynek, warto przyszykować sobie na nim miejsce, zanim okaże się, że nie masz gdzie usiąść.

Współpracę z nową marką vibeOn zaczęliśmy od przygotowania kompleksowej strategii komunikacji, która powstawała równolegle z identyfikacją wizualną. Pełne case study z tej realizacji możesz przeczytać w tym miejscu. Tu natomiast skupimy się wyłącznie na działaniach w social mediach.

Ponieważ mowa o olejkach ziołowych z domieszką CBD, klient musiał liczyć się z dość dużą konkurencją w branży. Dodatkowym utrudnieniem był fakt, że tego typu produkty niełatwo jest promować ze względu na ograniczenia – zarówno prawne, jak i te związane ze standardami Facebooka (artykuły spożywcze podlegają szczególnym regulacjom, a dodatkowo FB jest bardzo wrażliwy na tematy dotyczące CBD). W naszej strategii założyliśmy więc mówienie o marce przez pryzmat określonego stylu życia i wspólnoty wartości. Istnieje wiele tematów, wokół których można gromadzić społeczność, jeszcze zanim zechce się jej coś sprzedawać. Zdrowe odżywianie się i poprawa ogólnej kondycji psychofizycznej są jednym z nich.

Profile marki vibeOn na Facebooku i Instagramie założyliśmy na długo przed pojawieniem się olejków w sprzedaży. Celem było zbudowanie społeczności potencjalnie zainteresowanej produktem, o którym informacje dawkowaliśmy, stopniowo podsycając ciekawość. Dzięki narzędziom reklamowym Meta Ads mogliśmy przetestować różne grupy odbiorców, by wybrać tę, która najlepiej reaguje na takie treści. Pierwsze efekty zaobserwowaliśmy już po trzech miesiącach, kiedy liczba polubień profilu zaczęła sukcesywnie rosnąć. Z czasem zaczęły pojawiać się pierwsze komentarze i wiadomości z pytaniami o nadchodzący produkt.

Od samego początku w publikowanych postach poruszaliśmy nie tylko tematykę zdrowia, lecz także odpoczynku, relaksu i przyjemnych doświadczeń. Nie brakowało w tym wszystkim natury, z której vibeOn czerpie pełnymi garściami. Propagowaliśmy więc pewien lifestyle, przy okazji budując już świadomość marki. Sprzyjała temu lekka, sensualna komunikacja z wykorzystaniem zabawy słowem „stan”, co widać szczególnie na grafikach. Te znów oparliśmy na spójnym i bardzo przyjemnym dla oka motywie kolorystycznym. Dzięki specjalnie dobranemu filtrowi – zwłaszcza na Instagramie – nasze treści wciąż układają się w przemyślaną, estetyczną całość.

W rezultacie już przed premierą olejków profil vibeOn na Facebooku miał ponad 600 obserwujących, co stanowiło dobrą bazę do działań sprzedażowych. Po wprowadzeniu olejków na rynek zintensyfikowaliśmy promocję, serwując odbiorcom treści reklamowe z chwytliwymi grafikami i animacjami. Pojawiły się również konkursy oraz posty aktywizujące społeczność w ramach tego, co proponuje im marka. Ważne było też oczywiście odpowiadanie na każdy komentarz i pobudzanie użytkowników do dalszej dyskusji, dzielenia się doświadczeniami czy wzajemnego inspirowania się.

Warto podkreślić, że zgromadzenie społeczności przed premierą produktu pozwoliło nam przygotować zawczasu odpowiednie grupy odbiorców. Dzięki temu tuż po premierze mogliśmy trafiać bezpośrednio do osób, którym vibeOn był już poniekąd znany. To bardzo pomocna droga na skróty, choć – trzeba przyznać – nie zawsze możliwa. W podobnych przypadkach jak ten narrację o marce można jednak śmiało prowadzić, jeszcze zanim produkt ujrzy światło dzienne.

Social media na przekór nudzie

Są takie branże, gdzie o aktywną społeczność naprawdę trudno. Są takie marki, dla których wyjście z czymś atrakcyjnym wydaje się nie do zrobienia, choćby przez wzgląd na sam charakter działalności. Z tym problemem borykają się na przykład biura rachunkowe. Dla większości przedsiębiorców współpraca z takim biurem to przykra konieczność. Księgowość to coś, czym raczej nie masz ochoty się interesować, jeśli masz na głowie biznes. Dlatego zlecasz to innym i… chcesz móc zapomnieć. A tym bardziej nie będziesz aktywnie śledzić przekazów marketingowych jakiegoś biura, prawda?

Dlatego też angażowanie publiczności takich marek przybiera dość specyficzną formę, ograniczając się często do pozyskania uwagi. Biuro Rachunkowe FiK miało z tym kłopot – głównie ze względu na brak pomysłu na komunikację i przestarzałą szatę graficzną, pamiętającą jeszcze czasy Okrągłego Stołu. W takich przypadkach warto pójść pod prąd, aby choć trochę wybić się ponad przeciętność, jaką serwuje branża. Przełamać utarte schematy i nijakość, zaproponować coś zgoła odmiennego. Coś, co być może nawet nie do końca przystoi tak poważnym profesjom jak rachunkowość. Na przykład… humor i rozrywkę?

W rzeczy samej. W koncepcie kreatywnym dla Biura Rachunkowego FiK wyszliśmy z ideą zawartą w krótkim haśle: Nadksięgowość. Wraz z nią przyszedł pomysł na nietypową, żartobliwą narrację w social mediach. Mając w zespole uzdolnioną rysowniczkę, Beatę, mogliśmy zaszaleć i urozmaicić profil marki ilustracjami nawiązującymi tematyką do epoki królów i rycerzy. W zabawnej konwencji przedstawialiśmy scenki z życia bohatera Nadksięgowego, który każdego dnia dzielnie walczy z wrogim Excelem i złośliwą papierologią. Wszystko to ku chwale przedsiębiorców w potrzebie!

Posty z ilustracjami przeplataliśmy treściami o charakterze edukacyjnym czy informacyjnym, ale przy zachowaniu spójności języka i stylu przekazu. Luźna forma w połączeniu z profesjonalną oprawą graficzną profilu pozwoliły zażegnać nudę w komunikacji – typową zresztą dla tej poważnej i sztywnej branży.

Ten przykład pokazuje, że aby zwrócić na siebie uwagę, czasem trzeba zrobić coś na odwrót niż wszyscy. Jeśli to, czym się zajmujesz, nie jest zbyt fascynujące dla większości Twoich odbiorców, zastanów się, jak sprawić, by mówienie o tym takie właśnie było. Czasem będzie to wymagało odwagi, to jasne. Ale pamiętaj, że do odważnych świat należy – a już z całą pewnością świat marketingu w mediach społecznościowych.

A jeśli szukasz sposobu, by zaangażować swoich odbiorców w sieci, zgłoś się do nas. Wgryziemy się w Twoją markę i przygotujemy pomysł w sam raz dla Ciebie.