Marketing beauty w 2023 roku – czyli jak nie wtopić z reklamą

---

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co się zmieniło w promowaniu marek beauty od 2023 roku?
• Jakich produktów i usług to dotyczy?
• Czego (i kogo) lepiej nie pokazywać w reklamach?
• Jak skutecznie mówić o swojej marce, by nie podpaść?

To będzie konkretna pigułka wiedzy, więc lektura zajmie Ci ok. 5 minut. Zapraszam!

---

Zacznijmy od podstaw – w tym przypadku prawnych. Powodem całego zamieszania jest Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 roku o wyrobach medycznych. Co ciekawe, obowiązuje ona już od maja, ale ta najbardziej interesująca nas część – związana z reklamą – weszła w życie wraz z początkiem nowego roku. Zakazuje ona promowania pewnych typów wyrobów medycznych. Są to przede wszystkim:

• przedmioty służące wprowadzaniu zmian chirurgicznych w tkance lub unieruchamianiu jakiejś części ciała (np. implanty zębowe, substancje wypełniające skórę);
• produkty wkładane do oka lub na oko (np. soczewki kontaktowe);
• sprzęty emitujące wiązki świetlne, które naruszają tkankę skórną (np. lasery do depilacji, przyrządy do usuwania tatuażu);
• sprzęty redukujące, niszczące lub usuwające tkankę tłuszczową;
• produkty stymulujące mózg  za pomocą prądów elektrycznych lub pola magnetycznego.

Pół biedy? Być może, ale na tym niestety nie koniec. Ustawa dotyczy też działalności gospodarczej lub zawodowej, która odbywa się z wykorzystaniem takich wyrobów. Innymi słowy, jeśli Twoja firma świadczy usługi związane z tym, co wymieniłem powyżej, to reklamowanie tych usług jest niedozwolone. Spora część medycyny estetycznej i kosmetologii musi więc już ograniczyć swoje pole działań marketingowych. No, chyba że ktoś zaczął kampanię jeszcze w zeszłym roku – wtedy dostaje jeszcze sześć miesięcy „nietykalności” na zmianę strategii.

Lekarze i dzieci głosu nie mają

Ważnych zapisów w ustawie jest więcej. Od teraz w reklamach nie możemy posługiwać się sylwetkami osób, które wykonują zawody medyczne albo swoją prezencją budzą takie skojarzenia. Facet w białym kitlu zachwalający pastę do zębów? Zapomnij! Choć muszę przyznać, że ten element akurat może mieć sens, jeśli weźmiemy pod uwagę to, jak wiele jest w mediach powtarzalnych reklam, opierających się na całkowicie niepotwierdzonym autorytecie lekarza. Z drugiej strony – rykoszetem mogą oberwać marki, które robią to etycznie, bez wprowadzania w błąd. Bądźmy przy tym szczerzy: tych jednak jest jak na lekarstwo…

Ostatni punkt nie powinien być dla nikogo nowością, ale i tak warto o nim wspomnieć. Przekazów dotyczących medycyny (estetycznej i nie tylko) nie należy kierować do dzieci. Najbezpieczniej w ogóle zaniechać korzystania z wizerunku osób niepełnoletnich w tego typu reklamach.

Co wolno markom beauty w 2023 roku?

Lista obwarowań nie jest krótka, ale to nie znowu tak, że branża beauty została spisana na straty z powodu tej ustawy. Reklamować wciąż można wszelkie produkty (preparaty, przyrządy itp.), które są przeznaczone do używania przez każdego z nas i nie wymagają specjalistycznej wiedzy. Promować wolno także samą cenę usług, pod warunkiem że w przekazie nie będzie ona odnosiła się do cech zakazanego produktu.

Z kolei reklamą w rozumieniu ustawy nie są katalogi handlowe ani listy cenowe z nazwą wyrobu lub usługi oraz jej specyfikacją. Ich też nie musimy więc chować do szuflady przed okiem wielkiego cenzora. Wiem, że to marne pocieszenie, biorąc pod uwagę, jak bardzo podstawowe i niezbędne są to materiały. Mimo wszystko – mogło być gorzej.

Czy content uratuje medycynę estetyczną?

Skoro reklama nie wchodzi w grę, asem w rękawie może okazać się treść – wartościowa, merytoryczna, odpowiadająca na częste problemy konsumentów, choć nieperswazyjna. Edukowanie potencjalnego klienta w zakresie naszych produktów lub usług nie powinno być interpretowane jako działanie reklamowe, bo nie spełnia ani branżowej, ani prawnej definicji tego pojęcia.

W dzieleniu się wiedzą ważne będą jednak rzetelność i obiektywizm. Przekaz warto uzupełniać wiarygodnymi danymi, odnosić odbiorcę do źródeł lub powoływać się na autorytety w danej dziedzinie. Omawiając jakiś produkt czy usługę, dobrze jest wskazywać nie tylko zalety, ale też wady i potencjalne ryzyka, z jakimi wiąże się np. nieumiejętne korzystanie z jakiegoś narzędzia. To uniwersalne i ponadczasowe zasady dobrego contentu, które zwłaszcza teraz mogą się przydać.

Czy to wystarczy? W większości przypadków – pewnie nie. Treścią pisaną do szuflady rynku nie zwojujesz, więc trzeba jeszcze zadbać o jej odpowiednie pozycjonowanie. Porządnie zrobione SEO to kolejna rzecz, która może pomóc Ci w pozyskaniu klientów. Do tego przyda się odpowiednia doza kreatywności w mówieniu o tym, czym się zajmujesz, w taki sposób, by brzmiało to atrakcyjnie, a przy tym nie wzbudzało wątpliwości do charakteru treści.

Gdy jednak zdecydujesz się sięgnąć po narzędzia reklamowe – na przykład w postaci influencerów – stosuj je w odniesieniu do tych produktów, które nie są objęte zakazem. Następnie przejdź do tego, na czym faktycznie Ci zależy, ale już z zachowaniem pełnego obiektywizmu. W tym samym tekście (mówionym lub pisanym) możesz perswazyjnie opowiadać o jednej usłudze i czysto informacyjnie o drugiej. Te dwa style komunikowania da się przeplatać, choć niewątpliwie wymaga to wyczucia i wprawy.

Wszystko, czego (jeszcze) nie wiemy

Jak to zwykle bywa w przypadku świeżych zmian w ustawodawstwie – wiele kwestii pozostaje w sferze domysłów. Dość niekomfortowo czuję się z myślą, że dopóki nie posypią się pierwsze grzywny, dopóty nie będziemy wiedzieć, jak sprawa ma się w praktyce. Ktoś zawsze musi przetrzeć szlaki.

Największy ze znaków zapytania dotyczy właśnie możliwych interpretacji oraz kar za ewentualne nadużycia (do których nie zachęcamy!). Zaczyna się od wezwania do zaprzestania działań reklamowych, a potem już wchodzi kara pieniężna. Ta zaś może wahać się od symbolicznych kwot aż po 2 miliony zł! W kwestii zakazanych działań ustawa wielu rzeczy jednak nie precyzuje ani nie wyjaśnia. A przecież reklama jest na tyle pojemną dziedziną, że trudno przewidzieć wszystkie potencjalnie ryzykowne sytuacje.

Z drugiej strony – nie mamy pewności, czy wszystkie przypadki, o których tu powiedzieliśmy, będą w równym stopniu egzekwowane. Wiele zależy od przyjętych definicji. W dobie digital marketingu i nowoczesnych form komunikacji ubieranie reklamy w sztywne ramy nie tylko jest trudne (o ile w ogóle możliwe), lecz także szybko się dezaktualizuje. Mimo wszystko nie zanosi się na to, by cała ta sytuacja była jedynie dużą chmurą, z której spadnie mały deszcz. Pewne praktyki po prostu są już niezgodne z prawem, a próby ich omijania nie zawsze muszą kończyć się pomyślnie.

Aha, i na koniec obowiązkowy disclaimer, gdyby ktoś miał jakieś wątpliwości: ten artykuł nie jest poradą prawną ani niczym takim. Jeśli działasz w branży beauty lub pokrewnej, to zachęcam Cię do przeczytania pełnej treści ustawy samodzielnie. Albo przynajmniej jakiegoś dobrego opracowania, z którego dowiesz się więcej o tym, czego Ci nie wolno.

Możesz też od razu zgłosić się do nas z prośbą o przygotowanie strategii TAKICH działań dla swojej marki, które będą zgodne z prawem, etyczne, a przy tym skuteczne marketingowo. Wspólnie zrobimy, co się da, by wilk był syty i owca cała.*

_{* Tak, tak – zabrzmiało reklamowo, ale nam na szczęście jeszcze wolno 🙂}